Reklama Google AdWords może stanowić niezwykle skuteczną formę promocji w internecie. Moim zdaniem jej główną zaletą jest jej mierzalność i precyzyjne targetowanie. Nawet w sytuacjach, gdy nie następuje sprzedaż online (lub inna klasyczna forma konwersji), można zweryfikować, czy odpowiednio działa. Jednak wiele firm ma na swoim koncie negatywne doświadczenia. Dlaczego tak się dzieje i jak temu przeciwdziałać?

Zamów kampanię AdWords

Brak satysfakcjonujących wyników i rozczarowanie

Regularnie spotykam się z właścicielami małych i średnich przedsiębiorstw. Omawiamy strategię firmy i dobieramy odpowiednie narzędzia i kanały promocji w sieci. Gdy proponuję skorzystanie z reklamy Google AdWords, spotykam się najczęściej ze sceptycznym nastawieniem. Praktycznie każdy z klientów już korzystał z tej formy promocji i ma złe doświadczenia. Mówią – próbowaliśmy tego, ale to chyba nie jest zbyt skuteczne, u nas nie zadziałało. Wolelibyśmy coś innego. Oczywiście upraszczam, ale każdy, kto był w podobnej sytuacji (zarówno po stronie klienta, jak i dostawcy usług) chyba wie, co mam na myśli.

Fatalna obsługa klienta

Podczas takiej rozmowy zazwyczaj pada hasło, że korzystano z usług znanej, renomowanej agencji (brawa dla handlowców, że zbudowali taki wizerunek). Jednak powiedzmy sobie szczerze – żadna renomowana, pierwszoligowa agencja SEM nie będzie dopieszczała kampanii AdWords, której budżet wynosi 500 zł miesięcznie. Najlepsi pracują dla dużych marek – to oczywiste.

Agencje obsługujące drobnych klientów często nie traktują ich poważnie. Robią szybki audyt (lub nawet nie), tworzą według prostego schematu kilka jednostek reklamowych, listę słów kluczowych (bez uświadomienia klienta odnośnie efektywności różnych kategorii fraz) i wystawiają pierwszą fakturę. Potem tylko dbają, aby konto było regularnie zasilane i inkasują za „prowadzenie” kampanii. Raz na miesiąc wysyłają raport obejmujący listę słów kluczowych, koszt i ilość kliknięć, po czym mówią – ruch był bardzo dobry i zainteresowanie duże, lecz coś nie tak jest z waszą stroną lub ofertą. Nawet nie udostępniają raportu z Google Analytics, aby merytorycznie poprzeć swoje argumenty.

Po jakimś czasie klient zaczyna odnosić wrażenie (zazwyczaj słusznie), że ta inwestycja mu się nie zwraca, czeka do wygaśnięcia umowy, nie przedłuża jej i pozostaje z niesmakiem. Miałem wgląd w kilka takich kampanii i łapałem się za głowę. Jednocześnie od razu wiedziałem, czemu klient nie był zadowolony z efektów.

To musiało się źle skończyć

Po pierwsze, przy tworzeniu kampanii AdWords potrzebny jest wywiad – trzeba poznać branżę klienta. I nie ważne, czy jest to ślusarz, prawnik czy szambonurek. Ponadto, moim zdaniem konieczna jest analiza strony z wykorzystaniem Google Webmaster Tools (sekcja „Słowa kluczowe w treści” oraz „Wyszukiwane hasła”). Czasem warto klientowi zalecić optymalizację treści witryny (nawet nie pod SEO, a właśnie pod kątem Wyniku Jakości, a co za tym idzie – kosztu za kliknięcie), a dopiero potem zacząć realizować kampanię. Jeśli korzystając z usług zewnętrznej firmy nie zostaliście poproszeni o dostęp do Google Analytlics i Google Webmaster Tools lub o możliwość podpięcia tych narzędzi, to już jest pierwszy sygnał, że coś jest nie tak.

Typy dopasowania słów kluczowych

To, co najbardziej mnie dziwiło, gdy analizowałem zakończone kampanie klientów to fakt, że praktycznie 90% z nich składało się jedynie ze słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym. Co to oznacza w praktyce? Za przykład niech posłuży fraza z mojej branży – reklama w wyszukiwarce. Załóżmy, że chciałbym pozyskać klientów, którzy wpisują takie zapytanie w Google. Jeśli w swojej kampanii użyję takiego słowa kluczowego bez szczególnego typu dopasowania, to moja reklama pojawi się prawdopodobnie także użytkownikom, którzy wpiszą: co zamiast reklamy w wyszukiwarkach? Wyobraźmy sobie sytuację, że treść mojej reklamy brzmi – Skuteczna reklama w internecie – sprawdź! Zachęceni użytkownicy klikają w reklamę i wchodzą na stronę reklamującą kampanię AdWords. A przecież zupełnie nie tego szukali. Nietrudno zgadnąć, że taka kampania nie będzie skuteczna, a kliknięcia będą generowały jedynie koszt.

Podobnie sytuacja wygląda z każdą innymi branżami. Sklep sprzedający obuwie z wysokiej półki, który reklamuje się na frazę buty na obcasie ponosi ryzyko, że klientki wpisujące zapytanie tanie szpilki również ujrzą reklamę. Zbyt szeroki typ dopasowania generujący wyświetlenia na zbyt szerokie frazy powoduje:

  1. Wyklikanie budżetu przez użytkowników wpisujących zapytania nieadekwatne do oferty firmy;
  2. Wyświetlanie nieadekwatnych reklam, które nie są klikane.
W pierwszym przypadku w sposób bezpośredni marnowane są pieniądze (tzn. nie z perspektywy Google). W drugim, reklamy mają niskie CTR (współczynnik kliknięć do wyświetleń), co pośrednio może powodować wzrost kosztu za kliknięcie. Ponadto w jednym i drugim scenariuszu należy wziąć pod uwagę utracony, potencjalny przychód oraz (prawdopodobnie) wykorzystanie sytuacji przez konkurencję.

Docelowe i wyświetlane URL

URL to w największym skrócie adres internetowy (np. https://takaoto.pro). Od doboru właściwego adresu w reklamie zależy nieraz, czy użytkownik dokona konwersji. Nagminnie spotykam się z kampaniami, w których wszystkie reklamy prowadzą na stronę główną serwisu. Nie byłoby w tym nic złego, jeśli byłyby to kampanie brandingowe (nastawione na zapytania związane bezpośrednio z marką, a nie jej ofertą) lub ogólne, lecz zazwyczaj jest to błąd. W przypadku zapytań o konkretne elementy oferty, które są opisane na podstronach reklamowanego serwis, użytkowników należy skierować właśnie bezpośrednio do nich. Zgodnie z zasadą trzech kliknięć (chyba tak starą, jak sam marketing w sieci), im więcej kliknięć dzieli użytkownika od interesujących go treści, tym większe ryzyko, że opuści serwis, przy czym trzy przyjmuje się za górną granicę.

Ponadto należy pamiętać, że adres docelowy nie musi się pokrywać z wyświetlanym. W przypadku skomplikowanych lub długich adresów, warto użyć struktury www.nazwastrony.pl/slowo-kluczowe. Oto przykład reklamy AdWords:

Wyświetlany URL to www.google.pl/AdWords jednak w praktyce docelowy URL (co widać dopiero po najechaniu na aktywny link), to:

http://www.google.pl/adwords/start/?channel=ha&sourceid=awo&subid=pl-pl-ha-aw-bkhp0~34794388975&gclid=CjkKEQjwzv-cBRD_oY2PouKVvMIBEiQAKuGNC_TdeTwz2-lfUD9A77AdafqA9E2Lp_q1ciJd4cFs5DPw_wcB

 

Reguły automatyczne

Dziwi mnie także w przypadku świadczenia usług przez agencje, którym po prostu nie chce się spędzać czasu przy kampaniach klientów – brak stosowania reguł automatycznych. Nie zastąpią one co prawda ręcznego sprawdzania statystyk i wyników kampanii, grup reklam, reklam i w końcu słów kluczowych, lecz pozwolą działać nieco skuteczniej, niż w przypadku całkowitego braku opieki.

Reguły to po prostu schematy wprowadzania automatycznych zmian w panelu AdWords. Można ustawić na przykład, aby ważne słowo kluczowe, którego średnia pozycja poprzedniego dnia była niższa niż np. 3, miało kolejnego dnia podwyższoną zadeklarowaną stawkę za kliknięcie o określony % (przy jednoczesnym zastrzeżeniu maksymalnej stawki). Funkcję tą polecam także drobnym przedsiębiorcom, których nie stać na korzystanie z agencji, i którzy nie mają czasu, aby regularnie doglądać kampanii. Jednak nawet stosując reguły automatyczne, należy raz na jakiś czas sprawdzać stan reklam.

Więcej na temat reguł automatycznych: https://support.google.com/adwords/answer/2407588?hl=pl

Kampanie remarketingowe

Kampanie remarketingowe cechują się często bardzo wysokimi współczynnikami konwersji. Polegają na wyświetlaniu jednostek reklamowych użytkownikom, którzy już wcześniej odwiedzili stronę firmy. Remarketing pozwala zagospodarować użytkowników, którzy za pierwszym razem nie zdecydowali się na dokonanie zakupu (konwersji). Aby zacząć korzystać z remarketingu, niezbędny jest dostęp do panelu Google Analytics lub kody strony, z której mają być zbierane listy remarketingowe. Jeśli agencja, z którą współpracujecie nie prosiła o dostęp, to znaczy, że nie realizuje tego typu kampanii dla Waszej witryny. Warto się w takim przypadku dopytać o tę formę reklamy, aby skutecznie pozyskiwać klientów.

Więcej na temat remarketingu: https://support.google.com/adwords/answer/2454000?hl=pl

Argumenty dla nieprzekonanych – dlaczego warto korzystać z AdWords

    1. Reklama AdWords to mierzalna inwestycja – pozwala monitorować nie tylko koszty, ale także ich efektywność. Kampanie można precyzyjnie modyfikować, aby wykluczać słowa kluczowe, które generują jedynie koszty, a nie przekładają się na konwersje oraz dbać, aby słowa najskuteczniejsze były na najwyższych pozycjach i pozyskiwały największą liczbę klientów.
    2. Jeśli platformy Google AdWords i Analytics zostaną połączone, to można monitorować zachowanie użytkowników klikających w poszczególne kampanie, reklamy, czy słowa kluczowe. Dzięki temu można również zbierać informacje o preferencjach klientów na stronach, na których konwersja jest ciężka do zmierzenia (nie następuje sprzedaż online, nie ma formularza zapytania ofertowego lub rejestracji)
    3. System AdWords jest stosunkowo prosty i dla osoby w miarę biegłej w obsłudze aplikacji internetowych stworzenie pierwszej kampanii nie powinno stanowić dużego problemu. Jednak w przypadku większych budżetów warto skorzystać z rad specjalisty. Takiego, który poświęci Wam czas i dobrze skonstruuje kampanię, która nie narazi firmy na nieefektywne wydatki oraz dostrzeże potencjalne szanse na podniesienie skuteczności.

 

Aby kampanie AdWords w małej firmie były skuteczne, konieczna jest przede wszystkim odpowiednia komunikacja między specjalistą, a klientem. Jeśli potrzebujesz pomocy w stworzeniu lub prowadzeniu kampanii reklamowej Google, skontaktuj się ze mną, a chętnie Ci pomogę.