W przypadku nawet niewielkich sklepów internetowych i firm działających online pozycjonowanie w Google jest ciągle jednym z najważniejszych procesów odpowiedzialnych za pozyskiwanie użytkowników. Pytanie brzmi – jak mierzyć jego skuteczność? – ponieważ monitoring pozycji dla kilku słów kluczowych to już zdecydowanie przeżytek.
Z pytaniem tym zmierzył się Rand Fishkin (Moz.com) w wywiadzie dla Davida Jenynsa (melbourneSEOservices.com). Przy okazji dał też wiele interesujących wskazówek dotyczących nowoczesnego podejścia do marketingu internetowego. Posłuchajcie tej krótkiej rozmowy. Pod spodem omówię ją punkt po punkcie i dodam parę zdań od siebie.
Spis treści
- 1 Jak mierzyć efekty SEO w 2015 – Rand Fishkin
- 2 Specjalista SEO = marketer i strateg?
- 3 Czy SEO umarło?
- 4 Komunikacja między SEO i klientem – jak walczyć ze starymi wyobrażeniami
- 5 Przykład mierzenia efektywności pozycjonowania
- 6 Inne korzyści płynące z SEO
- 7 Czy SEO jest opłacalne dla każdego typu biznesu?
- 8 Na jakie istotne trendy warto zwrócić uwagę?
- 9 Zalety i zagrożenia korzystania z zewnętrznych kanałów
Jak mierzyć efekty SEO w 2015 – Rand Fishkin
Specjalista SEO = marketer i strateg?
Pierwsza rzecz, na którą zwraca uwagę Rand, to fakt, że rola specjalisty SEO uległa ostatnio zasadniczej zmianie. W tej chwili osoba odpowiedzialna za pozycjonowanie musi mieć pojęcie także o innych zakresach marketingu internetowego i być w pewnym sensie także strategiem.
Nowoczesne pozycjonowanie to w zasadzie działanie wielokanałowe. Nie można go całkowicie wyodrębnić spośród innych dziedzin marketingu internetowego, jak na przykład e-mail marketing lub reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania. Na SEO wpływ ma wiele innych kanałów marketingowych, więc żeby skutecznie pozycjonować (mówimy o stosunkowo bezpiecznych, długofalowych metodach, mających na celu budowanie zaufania i pozycji marki na rynku) trzeba mieć możliwość wpływania na te kanały. Dlatego specjalista SEO musi być niesamowicie wszechstronnym marketerem lub mieć do dyspozycji zespół profesjonalistów.
W polu zainteresowania pozycjonera powinny znaleźć się między innymi takie obszary jak media społecznościowe, branding oraz public relations (relacje zarówno z mediami offline, jak i online, a także blogerami), nie wspominając już o przemyślanej strategii content marketingowej.
Czy SEO umarło?
Zatem, skoro SEO przestaje funkcjonować jako samodzielny kanał, to czy znaczy, że pozycjonowanie umiera? Czy miejsce specjalistów od pozycjonowania powinni zająć stratedzy marketingu internetowego? Nic z tych rzeczy. SEO to w dalszym ciągu konkretny proces, taktyka, o czym nie należy zapominać. Ignorowanie go to ogromny błąd. Jednak w coraz mniejszym stopniu SEO, przynajmniej na rynku amerykańskim, jest uznawane za profesję. SEO jest postrzegane raczej jako umiejętność.
Rand Fishkin przekonuje, że SEO staje się jedną z ważnych umiejętności wśród osób, które pracują na stanowiskach typu Marketing Manager, Chief Marketing Officer itp. – czyli ogólnie specjalistów odpowiedzialnych za zarządzanie procesami marketingowymi. Świadczą o tym chociażby statystyki serwisu LinkedIn.
W odpowiedzi na tą sytuację zmienił się także profil firmy Moz (do niedawna SEOmoz), która przez długi czas oferowała narzędzia dla pozycjonerów, lecz teraz coraz większą uwagę poświęca takim zakresom jak content marketing lub media społecznościowe.
Komunikacja między SEO i klientem – jak walczyć ze starymi wyobrażeniami
Brak precyzyjnie wyliczonego ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji) bywa nieraz zarzutem wobec osób odpowiedzialnych za pozycjonowanie. Nie zawsze da się zmierzyć, czy dana konwersja pochodzi z wybranego słowa kluczowego, na które strona jest pozycjonowana, czy nie. Trudno powiedzieć, czy dana fraza była na danej pozycji w wyniku działań agencji lub specjalisty SEO, czy znalazła się tam poniekąd „samoczynnie”.
Należy pamiętać, że pozycjonowanie od długiego czasu nie odbywa się tylko na konkretne frazy. Zdobywając linki i poprawiając jakość strony dokonujemy optymalizacji w coraz większym stopniu pod kątem grup słów kluczowych lub całych dziedzin, tematów. Może się to przełożyć na podniesienie widoczności serwisu na szereg innych fraz, które nie zostały precyzyjnie zaplanowane.
Przez wiele lat firmy inwestowały w reklamy w telewizji, radiu, prasie – kanały, w przypadku których obliczenie zwrotu z inwestycji jest praktycznie niemożliwe. W porównaniu do nich, inwestycja w ruch z organicznych wyników wyszukiwania, jest nieporównywalnie bardziej mierzalna.
Google Analytics dostarcza dużej ilości danych dotyczących ruchu z wyszukiwarki. Niestety nie na poziomie słów kluczowych, lecz najwyższy czas zacząć traktować ruch organiczny całościowo. Fakt, bardziej mierzalny mogą być e-mail marketing lub płatne formy reklamy online, lecz w przypadku ruchu „darmowego” SEO jest w dalszym ciągu bardzo dobrym kanałem jeśli chodzi o analizę efektywności.
Przykład mierzenia efektywności pozycjonowania
Rand Fishkin podał konkretny przykład, jak mierzyć ROI z SEO. Oczywiście konieczne jest użycie dobrze skonfigurowanego Google Analytics lub podobnego narzędzia pozwalającego mierzyć ruch i konwersje. Jeśli popatrzymy na ścieżki konwersji i widzimy, że przed dokonaniem konwersji (założenia konta, rejestracji na wizytę, zamówienia, zakupu) użytkownik średnio cztery razy odwiedza witrynę – dwa razy z organicznych wyników wyszukiwania, raz z mediów społecznościowych i raz przez wejście bezpośrednie – to 50% przychodu z konwersji pochodzi z SEO.
Inne korzyści płynące z SEO
Oczywiście w ten sposób uzyskane liczby to nie wszystko. Istnieje szereg innych korzyści, których nie zmierzymy tak łatwo w Google Analytics. Za pomocą dobrego content marketingu tworzonego w celach SEO można budować rozpoznawalność i wiarygodność marki. To przekłada się na polecenia i większą skłonność do odwiedzania strony (CTR) i dokonywania konwersji. Branding, czyli budowanie marki, generuje także polecanie oferty przez użytkowników swoim znajomym i obserwatorom w mediach społecznościowych, czyli organiczny marketing szeptany.
Czy SEO jest opłacalne dla każdego typu biznesu?
Rand Fishkin stwierdził, że praktycznie w każdym biznesie korzystanie z SEO jest opłacalne. Istnieją jednak bardzo specjalistyczne, niszowe dziedziny, w których rynek jest na tyle mały, że marketing szeptany i polecenia absolutnie wystarczają. Wówczas należy tylko kontrolować stronę wyników wyszukiwania na zapytania brandowe, aby sprawdzić, czy nie pojawiają się tam jakieś niepochlebne opinie.
Na jakie istotne trendy warto zwrócić uwagę?
Obecnie mamy do czynienia z aż sześcioma miliardami zapytań dziennie! Z roku na rok coraz więcej z nich będzie dokonywanych przez urządzenia mobilne. David Jenyns podkreślił także rosnący potencjał treści wideo. Jakim trendom jeszcze należy poświęcić uwagę?
Jak słusznie zauważa Rand Fishkin, dla wielu internautów nawet Google+ jest nowością i z pewnością będą pojawiać się tam nowi użytkownicy. Ludzie to nie jednolita masa i w różny sposób korzystają z sieci. Warto być tam, gdzie najłatwiej dotrzeć do klienta, czyli porównać popularność danego kanału wśród grupy docelowej z intensywnością działań konkurencji. Należy szukać niszowych kanałów, a nie tych zatłoczonych przez firmy i reklamodawców.
Zalety i zagrożenia korzystania z zewnętrznych kanałów
Różnego rodzaju serwisy społecznościowe to świetny sposób na dotarcie do klientów. Niemniej założyciel Moz zwraca uwagę na jedną, bardzo istotną kwestię. W przeciwieństwie do własnej strony internetowej, nad zewnętrznymi platformami nie mamy kontroli.
Wiele firm przeżyło kryzys, gdy Facebook zaczął ograniczać zasięgi organiczne postów. Dlatego warto inwestować we własną stronę internetową i e-mail marketing (sic! – ponieważ w ten sposób można ograniczyć negatywne skutki wahań w Google, nad którymi również nie mamy kontroli).
Bezustannie należy monitorować i analizować ruch oraz statystyki dotyczące zachowań użytkowników. Pamiętajmy przy tym o użytkownikach urządzeń mobilnych, widzach telewizji, czy nawet komunikacji kanałach offline (ulotki, bannery, prasa etc.)! Wszystko zależy od tego, gdzie swoją uwagę skupia potencjalny odbiorca oferty firmy.
Jestem ciekaw jakie pojawią się nowe modele rozliczeń i jak szybko umrze rozliczanie się za frazy 🙂 Cieszy mnie podejście bardziej marketingowe i strategiczne podejście do tematu wyszukiwarki niż myślenie „słowo kluczowe – pozycja”
U nas takie podejście dopiero do niedawna jest obecne na rynku – nadal wiele osób uzależnia SEO od pozycji na x słów kluczowych.
Jednocześnie nadal wielu Klientów uważa, że efekty osiągnie się w kilka tygodni – a po paru miesiącach będzie wszystko „śmigać na największych obrotach”.
Trend jednak jest dobry – dla firm myślących długofalowo. Dla Klientów niestety zmiany na rynku oznaczają wzrost kosztów związanych z SEO, czy też raczej bardziej już z SEM- i to duży wzrost kosztów… – no ale takie życie…
Myślę, że trzeba będzie przejść do modelu rozliczania za cały ruch z SERP-ów np. z wyłączeniem zapytań brandowych, które są często efektem działań w innych kanałach. Wszystko zależy od proporcji i zdrowego rozsądku. Niemniej o stronę wyników na zapytania brandowe też trzeba umieć zadbać. Ciekaw jestem jak to robią duże agencje w USA. Może Dariusz Jurek coś wie na ten temat 😛
Bo realia są takie, że z usług SEO korzystają najmniejsze, lokalne firemki, które śmiało mogłyby zainwestować w aktywność i widoczność w takich kanałach jak Google+ (sic!), mapy, czy katalogi firm, które lokalnie się dobrze pozycjonują, ale nie są używane przez SEO, bo np. nie dają linków bez „nofollow”. Problemem też jest presja ze strony klientów, którzy chcą płacić tylko za to, co widzą – czyli pozycje na konkretne 5-10 fraz. W takim układzie specjaliście SEO nie opłaca się zwiększanie widoczności np. numeru telefonu do klienta w SERP-ach, tylko koniecznie zależy mu na pozycji konkretnej domeny.
Właściciele niewielkich firm, nie związanych bezpośrednio z zaawansowanymi technologiami, bardzo często nie są świadomi jakimi możliwościami promocji stron dysponują, rozliczenie za efekt, w postaci wysokiej pozycji konkretnej frazy, wydaje się dla nich jedynym sensownym wyjściem.
Generalnie SEO z działania (nawalanie linkami o technicznych parametrach trudnych do zrozumienia przez laika) staje się celem nadrzędnym, do którego dopisuje się strategiczne działania innych gałęzi marketingu (CM, aktywność SM, kampanie wirusowe czy link baiting). Niesamowite, bo mam wrażenie, że branża z puli tych „technicznych SEO” odkrywa coś co generalnie od sporego czasu niektórzy stosują z powodzeniem, jako takie miękkie SEO – o dość płynnym powiązaniu z inbound marketingiem. Genialną książkę o IM (pod takim właśnie tytułem) wydał Helion zaciągniętą z Ameryki zresztą w 2009 roku! Od tego czasu wielu SEOwców chyba nadal jej nie przyswoił :/
Dla niektórych po prostu zachowanie status quo jest wygodne. Stare metody w wielu tradycyjnych branżach w dalszym ciągu działają, jednak wydaje mi się, że wystarczy, że pojawi się jeden średniej wielkości gracz, aby zdominować topy bez stosowania SWL-i i masowego katalogowania. W niektórych sytuacjach SEO oparte na masowym, zautomatyzowanym linkbuildingu działa i ma się dobrze, bo w takich niszach jak rzemiosło, firmy lokalne i tradycyjne, po prostu nie ma myślenia o biznesie w kategoriach rozwojowych. Jest tylko trwanie. I tak jak te firmy zostaną wyparte przez lepiej zorganizowane podmioty lub chińszczyznę, tak stare SEO zostanie wyparte przez nowsze, bardziej holistyczne metody – bardziej przyjazne dla użytkowników i przychylniej oceniane przez Google.
Dlatego rolą firmy oferującej nowoczesne usługi SEO jest także edukacja klientów 🙂
Problem w tym, że na razie zrozumieli do seo-wcy. Do klientów to nijak nie dociera. Starczy przyjrzeć się ogłoszeniom na oferia – tylko rozliczenie za efekt, konkretne frazy i najlepiej Top3 za 5 zł.
Przedsiębiorca może zadecydować do jakiej grupy docelowej kieruje swoją ofertę. Może także edukować swoich klientów 🙂 nie twierdzę, że to łatwe, ale to prędzej czy później się wydarzy, czy tego chcemy czy nie.
W tekście pojawia się kilka ciekawych myśli, np. o roli brandingu. Z punktu widzenia produktu, jeśli ktoś myśli tylko i wyłącznie o technicznym SEO, to branding jest tu kolosalnie ważny (sam profil spółki i zmiana domeny jest tego żywym przykładem).
Nie przecałniałbym również możliwości i efektów, jakie cały czas daje techniczne SEO. Obecne rozwiązania, które stosuje branża, istnieją nie bez powodu i nadal dobrze się trzymają.
Jak najbardziej. Nie neguję potencjału technicznego SEO. Np. bardzo ciekawą prezentację ostatnio wygłosił na SEO Festiwalu w Katowicach Grzegorz Strzelec. Mówił o sposobach dynamicznego ładowania contentu na stronach w sposoby widoczne dla Google i pozwalające uniknąć duplikacji treści. Była to prezentacja w zasadzie z dziedziny programowania. Absolutnie nie chcę umniejszać roli kwestii technicznych, jednak podejrzewam, że w przyszłości będą raczej dotyczyły właśnie metod optymalizacji on-site, a nie pozyskiwania linków 🙂
Z mojego doświadczenia wynika, że klienci są coraz bardziej świadomi, a jeśli nie to skorzy do zdobywania wiedzy na temat marketingu online. Rzadko kiedy rozliczam się o frazy, ten trend zaczął zanikać już kilka lat temu i postępuje. Zamiast tego dobrym sposobem rozliczenia był ruch organiczny bez brandu. Zmieniło się to jednak pod koniec 2013, kiedy Google zaczął ukrywać słowa kluczowe w Google Analytics, po których Internauci wchodzą na stronę. Można próbować to wychwycić poprzez Google Search Console, jednak nie jest to precyzyjne.
Nie ma idealnego sposobu rozliczenia. Sporo zależy od wielkości klienta i budżetu. Przy większych klientach można rozliczać się w oparciu o udział w przychodach/konwersjach lub wyliczaniu wartości sprowadzanego na stronę ruchu na podstawie ścieżek wielokanałowych.
W przypadku mniejszych firm jest trudniej :). Ważna jest dobra wola klienta. Można wtedy np. skupić się na generowaniu ruchu nie tylko z Google czy „na frazy”, ale też typu referral poprzez tworzenie wartościowych wpisów na forach/SM/artykułach gościnnych itd.
Tak pozyskany lead, można dalej śledzić pod kątem dalszej konwersji.
Ciekawą opcją jest też ukrycie częściowe danych kontaktowych np. numeru telefonu poprzez JS i danie guzika pokaż dane. Takie odkrycie można też mierzyć w GA, co może być wyznacznikiem jakości sprowadzanego ruchu/leada.
Linki follow i nofollow to trochę mit. Jedne i drugie są wartościowe, nie na wyłączność, ale w synergii.
Zgadzam się w 100% z Randem; nie da się robić dobrego SEO bez wpływu na pozostałe kanały marketingu online. Klienci powinny korzystać z usług agencji, które są w stanie zaoferować kompleksowość tej obsługi. Kiedyś jednostka była w stanie zdziałać dość dużo sama, obecnie liczy się dobry zespół.
Klienci tak szybko nie zdecydują się na inne rozliczanie niż za efekt, bo są najzwyczajniej przyzwyczajeni przez branżę. Od jednego będą dzwonić do drugiego by uzyskać odpowiedni dla nich model rozliczenia, jaki ma ich znajomy.
Każdy to już na pewno zauważył że treści, bezpośrednie backlinks z socialek + SEO ma bardzo duże ma znaczenie na widoczność witryny na dane słowo kluczowe ale są jeszcze inne czynniki o których większość nawet nie ma pojęcia.
Dodam, że warto postawić na jakość, bo często nie tylko z pozycji można zarabiać ale także jak wspomniane z jakości dobrze widocznej w niszowych kanałach czy mailingu przekładającego się na sprzedaż.
Ja jestem cały czas zdania że w niszy, dzięki pozycjonowaniu można zyskać bardzo dużo tanim kosztem.
Content marketing i dobre linki SEO! Nic tu się nie zmieni! 🙂
A linki można kupić, np. stąd https://sklep-seo.com.pl