Z artykułu nauczysz się:

– Dlaczego kwestie SEO i UX powinny być analizowane i optymalizowane równolegle,

– Na jakie elementy sklepu internetowego zwróć uwagę, aby poprawić widoczność w Google,

– Co i jak badać, aby poprawiać użyteczność i wspierać pozytywne doświadczenia użytkowników w e-commerce.

Co ma SEO do UX i odwrotnie

Na SEO wpływa coraz więcej czynników związanych z użytecznością, jak chociażby dostosowanie do wyświetlania na urządzeniach mobilnych, bezpieczeństwo czy szybkość strony. Wiele wskazuje także, że na znaczeniu w SEO zyskiwać będą takie czynniki jak CTR z wyników wyszukiwania lub współczynnik odrzuceń.

Elementem UX, a także wędrówki użytkownika jest dostępność, którą można rozumieć m.in. jako widoczność w Google różnego rodzaju treści dostosowanych do różnych potrzeb użytkownika (produkty, poradniki, opinie, filmy). Analiza wielokanałowych ścieżek konwersji w Google Analytics raz po raz dowodzi, że wyszukiwarka jest kluczowym kanałem pozyskiwania ruchu i generowania konwersji w e-commerce. Trzeba pamiętać o tym, że UX zaczyna się już przed wizytą na stronie – kluczową kwestią jest dopasowanie do intencji użytkownika i odpowiednia komunikacja tego, co mamy do zaoferowania (np. w postaci atrakcyjnego tytułu, użytecznych mikroformatów mówiących o cenie i dostępności towaru, czy meta opisu podkreślającego wyróżniki oferty i zawierającego poprawne wezwanie do działania).

Audyt sklepu powinien obejmować szereg różnych, pozornie niezwiązanych ze sobą aspektów jednocześnie. Optymalizacja powinna być prowadzona świadomie, aby pracując nad jedną grupą czynników, nie pogarszać innych. Oprócz SEO (czy innych form pozyskiwania ruchu, jak AdWords) oraz szeroko rozumianego User Experience, są to także kwestie prawne dotyczące zbierania danych osobowych, regulaminu i polityki prywatności, zwrotów lub zatwierdzania transakcji. Ponadto trzeba pamiętać, że zarówno w kontekście SEO, jak i UX istotne są także czynniki off-page (na których akurat w tym artykule nie będziemy się skupiać). W pozycjonowaniu będą to głównie linki z innych witryn. Natomiast w UX – ogół opinii na temat sklepu i jego produktów oraz sposób realizacji zamówienia (dostawa, komunikacja mailowa, opakowanie, obsługa posprzedażowa).

Na pierwszy ogień – technikalia

Przed analizą bardziej wysublimowanych kwestii, w pierwszej kolejności należy sprawdzić, czy sklep nie posiada błędów technicznych. Pod kątem UX przeprowadza się m.in. w tym celu ekspercką analizę heurystyczną, która po części jest testem pozwalającym zwalidować funkcjonowanie wyszukiwarki, linków, buttonów, formularzy etc. Pod kątem SEO koniecznie trzeba sprawdzić, czy roboty nie mają problemów z indeksowaniem zasobów witryny. W tym celu warto zestawić dane z Google Search Console oraz wyniki badania narzędziem typu crawler (np. popularny Screaming Frog).

Rok mobile już za nami

Bzdurą jest stwierdzenie, że optymalizacja pod kątem poprawnego wyświetlania sklepu na smartfonach jest sprawą drugorzędną. Współczynniki konwersji dla ruchu z mobile często sugerują, że użytkownicy rzadziej kupują przy użyciu telefonów. Niemniej to właśnie mobile jest kanałem, z którego korzystają szukając opinii, robiąc rozeznanie. Jeśli na tym etapie sklep nie będzie dobrze widoczny w wyszukiwarce, to ścieżka konwersji może nigdy nie zostać zainicjowana. Tak samo zniechęcenie użytkownika mało użytecznym interfejsem już na samym początku zwiększy odsetek osób uciekających na pierwszym etapie lejka sprzedażowego.
Aby zbadać podstawowe kwestie związane z mobile sprawdź sekcję „Obsługa na urządzeniach mobilnych” w Google Search Console, a także przeprowadź analizę heurystyczną pod kątem mobile. Analiza danych z Google Analytics, a także jakiegoś narzędzia nagrywającego sesje (np. HotJar) też będzie wskazana.

Szybkość ma znaczenie

Szybkość witryny to istotny czynnik z perspektywy Google i wygody użytkowników. Warto skorzystać z narzędzi takich jak PageSpeed Insights, Google Analytics i GTmetrix, aby dowiedzieć się, jak poprawić szybkość ładowania witryny. Pamiętaj, aby kierować się komfortem użytkownika, a nie tylko statystykami. Nie jest konieczne 100/100 punktów w teście PageSpeed, aby strona była użyteczna i dobrze się pozycjonowała. Warto pamiętać, że część użytkowników korzysta z Internetu mobilnego, a nie stabilnego, mocnego łącza w biurze lub domu.

Architektura i nawigacja

Architektura informacji to kluczowy element każdego sklepu internetowego, który determinuje, na jakie frazy będzie on widoczny w Google oraz jak użytkownicy będą się po nim poruszać.

Najważniejsze elementy, które należy poddać analizie to:

  • obszerne i zawsze dostępne menu (ew. z wyjątkiem widoków checkoutu),
  • logika i jasność kryteriów kategorii oraz towarzyszących im parametrów oraz filtrów,
  • metody sugerowania użytkownikom dodatkowych produktów („inni użytkownicy kupili też”, „podobne produkty” itp.),
  • informacja o miejscu, w którym aktualnie znajduje się użytkownik (menu okruszkowe, ang. breadcrumbs).

Z perspektywy SEO kluczowe jest, aby linki między podstronami (w tym linki menu) były tekstowe i jasno wskazywały, co jest na stronie docelowej („buty sportowe” to lepszy tekst zakotwiczenia niż „kliknij tutaj”).

Content is king

Treści w sklepie internetowym często są sprowadzane do kwestii opisów produktów. Warto jednak zastanowić się także nad odpowiednimi opisami i nagłówkami na stronie głównej oraz stronach kategorii. To one bardzo często są stronami docelowymi dla ruchu z Google.

Masz średnio zaledwie ok. 2s, aby zainteresować użytkownika i utwierdzić go w przekonaniu, że znalazł się w odpowiednim miejscu.

Zamiast marketingowych haseł czasem warto postawić po prostu na jasny komunikat informujący o zawartości podstrony.

Google niestety (ze szkodą dla użyteczności) premiuje obszerne treści tekstowe. Dlatego też na stronach kategorii i kartach produktów dużych, zadbanych sklepów często widzimy całe elaboraty. Warto pamiętać, aby oddzielić treści, które są pisane pod kątem użytkownika, które są widoczne od razu i mają zachęcać do zakupu, od tekstów nasyconych słowami kluczowymi (widocznych np. pod dodatkową zakładką lub po kliknięciu „czytaj dalej”). W tym kontekście należy przemyśleć sposób prezentacji na mobile i desktopach, a także dobrać sposób prezentacji treści, który będzie przyjazny dla Google (np. niektóre rozwiązania oparte na JavaScript mogą utrudniać indeksowanie zasobów).

Warto odpowiedzieć sobie na pytanie – jakie treści realnie pomagają użytkownikowi w wyborze produktu?

Przykładowo w każdym sklepie odzieżowym powinna znaleźć się łatwo dostępna tabela rozmiarów, a sklepach ze sprzętem specjalistycznym dokumentacja techniczna. 

Dla wielu branż (np. odzież, zabawki) bardzo istotnym elementem wspierającym konwersje, a także pomagającym wyszukiwanie, są dobrze dobrane i opisane fotografie produktowe. Z perspektywy SEO jest istotne, aby miały odpowiednie tytuły i atrybuty alt zawierające słowa kluczowe. Z perspektywy UX ważne, aby były wyraźne, szczegółowe, a także w konsekwentnie stosowanym standardzie. Wyzwaniem w tym kontekście będzie pogodzenie jakości zdjęć z ich rozmiarem, który wpływa na szybkość strony.

Treść to nie tylko opisy. Treść to także jednoznaczne nagłówki, informacje o statusie (np. jasno wskazujące, na którym etapie koszyka znajduje się użytkownik), czytelne, niesprzeczne, zrozumiałe komunikaty i powiadomienia, czy elementy nawigacji (np. „dodaj do koszyka”, „kontynuuj zakupy”). Pamiętaj, że powiadomienia mailowe czy SMS, to też element budujące spójność komunikacji. Im są bardziej zwięzłe i jednoznaczne, a także im jest ich mniej, tym lepiej dla użytkownika.

Elementami mogącymi wpływać na porzucenia koszyków są brak jasnej informacji o płatności ostatecznej cenie i jej składowych, skomplikowany system i opcje płatności. Chcąc optymalizować te elementy i procesy warto bazować na badaniach z użytkownikami, nagraniach ich sesji, a także danymi statystycznymi (warto w tym celu zapoznać się z możliwościami Google Analytics w zakresie wizualizacji przepływów na etapie koszyka).

Skąd ten ruch?

Ważnym procesem pozwalającym zrozumieć zachowania użytkowników jest zestawienie danych dotyczących zaangażowania w Google Analytics (śr. liczba odwiedzanych stron na wizytę, współczynnik odrzuceń), stron docelowych oraz informacji o frazach, jakie użytkownicy wpisują przed wejściem do sklepu w wyszukiwarce. W tym celu warto analizować chociażby raport „wyszukiwane hasła” w Google AdWords, korzystać z menu Analityka wyszukiwania w Google Search Console, a także zintegrować Analytics i Search Console. Aby możliwe było przeprowadzenie precyzyjnej analizy słów kluczowych warto korzystać z dodatkowych narzędzi jak np. Keyword Hero (dodatek do Google Analytics) czy Senuto oraz Semstorm, które pozwalają analizować widoczność stron w kontekście fraz kluczowych.

Poprowadź użytkownika 

Elementem, który zwiększa zaangażowanie (a zatem zmniejsza współczynnik odrzuceń i zwiększa szansę na konwersję) jest zastosowanie konfiguratora lub systemu filtrów i metod sortowania pozwalających użytkownikowi szybciej znaleźć odpowiedni produkt. Nie zawsze należy tu kierować się obiektywnymi kryteriami (rozmiar, kolor etc.) – czasem użytkownik potrzebuje po prostu porady. W tym celu np. sklepy z prezentami mogą zastosować dodatkowe etykiety „prezent na dzień ojca”, „prezent dla żony” itp. Nawet najlepsza i najmądrzejsza wyszukiwarka nie pomoże jeśli architektura informacji jest nielogiczna, więc należy pamiętać o odpowiedniej kolejności – najpierw zadbać o solidne fundamenty, a potem dodawać elementy wspierające podejmowanie decyzji.

Formularze i błędy

W sklepie internetowym użytkownicy konwertują poprzez koszyk, a nie zapytania ofertowe. Jednak nie należy zapominać, że użytkownik sklepu internetowego musi wypełnić przynajmniej kilka formularzy, aby sfinalizować zamówienie. Podstawa to dodawanie danych teleadresowych, podział na adres faktury, adres wysyłki i łatwe zarządzanie nimi. Badając użyteczność sklepu internetowego należy koniecznie zweryfikować brzmienie komunikatów instruujących, logikę ich wyświetlania, precyzyjne wskazywanie błędów i informowanie, jak je naprawić.

Więcej niż interfejs 

Pamiętaj, że wszystkie działania optymalizacyjne muszę uwzględniać szerszy kontekst. Sklep internetowy nie sprzedaje samą widocznością w Google i poprawnym interfejsem. Ważne są kwestie związane z budowaniem zaufania i kreowaniem marki. Badaj opinie użytkowników na temat całego procesu – także kwestii płatności, pracy kurierów i dostawy, czy użytkowania produktów. Pomocne w tym celu może być uruchomienie monitoringu (np. SentiOne), a także analiza organicznych wyników wyszukiwania na zapytania brandowe.

Należy też pamiętać, że zarówno pod kątem optymalizacji UX, jak i SEO (szczególnie w tym drugim przypadku) kluczowy jest kontekst konkurencji. To ona determinuje, jak bardzo trzeba się postarać, aby sklep był łatwy do znalezienia i spełniał oczekiwania klientów. Warto patrzeć na e-commerce w szerszym kontekście uwzględniając także sklepy oferujące towary komplementarne i substytucyjne, analizować kontekst użycia, dodawać treści edukacyjne, prowadzić angażujący newsletter i mailingi wspierające CLV (ang. customer lifetime value) i lojalizujące klientów. Finalnie, najlepszy ruch z wyszukiwarki, to ruch brandowy, bo w większym stopniu przekłada się konwersje, gdyż użytkownik zazwyczaj wie, czego ma się spodziewać. Ponadto nie ma ryzyka, że wybierze link do sklepu konkurencji. Optymalizacja SEO i UX, aby była skuteczna i wspierała realizację długofalowych celów biznesu, powinna uwzględniać cały kontekst rynkowy i marketingowy.

Autorzy:  Szymon Słowik i Piotr Socha 

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze Magazynu Online Marketing. Tutaj możecie zamówić prenumeratę.

Na artykuł Szymon i Piotrka możecie również zagłosować w ankiecie stworzonej przez Magazyn Online Marketing. Jeżeli podobał sie Wam ten wpis, to wejdźcie na Facebooka i oddajcie swój głos: Wybierz najlepszego autora ostatniego wydania Magazynu Online Marketing!

Pin It on Pinterest