Doświadczenia użytkowników (UX, user experience) to jeden z kluczowych czynników (czy też zbiorów czynników) determinujących skuteczność działań marketingowych i sprzedażowych. W tym artykule postaram się wytłumaczyć, jak zadbać o nie już na poziomie wyszukiwarki.

We wrześniowym webinarium przygotowanym wraz z SeoStation, w którym tłumaczyłem, dlaczego audyt SEO i audyt UX powinny iść w parze, zwracałem także uwagę, na potrzebę skupienia się (w działaniach marketingowych w wyszukiwarkach) nie tylko na samych pozycjach, ale także sposobie prezentacji strony w wynikach wyszukiwania. Webinarium, jak i samą prezentację znajdziecie na końcu artykułu.

Przejdźmy do meritum. Czym jest SXO? Search Experience Optimization można tłumaczyć, jako proces mający na celu poprawienie (lub najlepiej cykliczne poprawianie) doświadczeń użytkowników związanych z określoną stroną internetową w wynikach wyszukiwania. Będę się skupiał na organicznych wynikach wyszukiwania, aczkolwiek bardzo wiele tych wskazówek można przełożyć na reklamę AdWords.

Czemu należy brać pod uwagę doświadczenia użytkowników i SXO? Powinno nam zależeć nie tylko na pozycjach, lecz na tym, aby działania SEO w możliwie największym stopniu przekładały się na realizację celów biznesowych witryny lub sklepu internetowego. Celem jest nie sama pozycja (choć jest kluczowa, jest punktem wyjścia), co pozyskiwanie wartościowego, dobrze konwertującego ruchu. A na to wpływ ma także forma zaprezentowania strony w wynikach wyszukiwania i to, co dzieje się z użytkownikiem, gdy kliknie w dany link.

Poniżej zaprezentowałem 4 obszary, które wymagają Twojej uwagi, jeśli zależy Ci na budowaniu pozytywnych doświadczeń użytkowników jeszcze na etapie wyników wyszukiwania.

1. Tytuły

Tagi tytułowe mają bardzo duży wpływ na SEO. Pozwalają robotom Google (obok treści na samej stronie) lepiej zrozumieć tematykę konkretnych podstron. Tytuły powinny być unikalne (w skali całej witryny) i zawierać odpowiednie słowa kluczowe. Pamiętaj jednak, że zawartość tagów <title> jest czytana nie tylko przez programy porządkujące wyniki wyszukiwania, ale także (a może przede wszystkim) przez użytkowników.

Musisz mieć na uwadze, że długość tytułów jest ograniczona. W około 55-60 znakach musisz umieścić precyzyjną, zwięzłą informację na temat zawartości każdej z podstron. W e-commerce kluczowe będzie podanie np. nazwy produktu. Jeśli masz osobne podstrony dla różnych modeli, rozmiarów lub typów produktu – zaznacz to w tytule. Pamiętaj, aby nie podawać w tytule zbędnych dla użytkownika informacji – np. wewnętrznego kodu używanego tylko na potrzeby sklepu. Natomiast, jeśli działasz w branży, w której użytkownicy mogą wyszukiwać po kodach EAN (bo istnieje 150 wariantów jakiejś tam śrubki), to koniecznie je dodaj – to będzie precyzyjna informacja dla Twojego odbiorcy.

2. Wartościowe meta opisy

Meta description to tag służący do prezentowania dodatkowych opisów stron w wynikach wyszukiwania. Często jest to element traktowany po macoszemu w SEO, ponieważ nie przekłada się bezpośrednio na pozycje (treść opisów, nasycenie słowami kluczowymi itp. nie ma znaczenia dla robotów). Jednak należy pamiętać, że jest to tekst bezpośrednio wyświetlany w wynikach wyszukiwania w bezpośrednim towarzystwie odnośnika do naszej strony. Można tam zawrzeć informacje, które skłonią użytkownika do kliknięcia akurat w ten wynik! W końcu nie wszyscy użytkownicy wybierają stronę znajdującą się na pierwszym miejscu (czasem to będzie 75%, czasem 30…) – od czegoś zależy ich wybór, prawda?

Jest kilka szkół tworzenia meta description. Ja zwracam uwagę na kilka elementów (oczywiście w różnych branżach mogą mieć różne znaczenie). Bazuję tu na doświadczeniach z  zakresu tworzenia innych krótkich komunikatów reklamowych. Pamiętaj o tych prostych zasadach:

  1. Pisz zwięźle – masz do wykorzystania około 155 znaków, więc unikaj zbędnych słów, które nic nie wnoszą.
  2. Wzywaj do działania – użytkownicy są skłonni do stosowania się do zaleceń (call to action). Dodawaj w swoich opisach słowa typu sprawdźzobaczpoznaj etc.
  3. Mów językiem korzyści – podaj konkretny argument, czemu użytkownik powinien kliknąć w dany wynik. Umieść w opisie USP (ang. unique selling proposition) – podkreśl, czemu Twoja oferta jest unikalna.
  4. Mów prawdę i tylko prawdę – jeśli coś obiecujesz w opisie, to dotrzymaj obietnicy na stronie docelowej. Jeśli podkreślasz jakąś unikalną, bardzo ważną cechę, to zadbaj, aby na stronie docelowej również była wyeksponowana (to utwierdzi użytkownika w przekonaniu, że dobrze wybrał, dzięki czemu zostanie na stronie zamiast wrócić do wyszukiwarki).
  5. Nie ignoruj znaczenia słów kluczowych – nie ma to wpływu co prawda na ustalanie pozycji, lecz musisz mieć na uwadze, że użytkownik wpisując konkretne zapytanie jest skupiony na znalezieniu odpowiedzi zawierającej odpowiednie słowa kluczowe. Jeśli w Twoim opisie pojawią się słowa, których wyszukuje użytkownik, to zostaną one pogrubione i będą lepiej przyciągać uwagę.

Należy wiedzieć, że Google może ignorować treść zdefiniowanych tagów title i meta description i tworzyć własne (na podstawie zawartości podstrony). Teoretycznie ma to wpływać właśnie na search experience optimization i jest związane z wpisywanymi przez użytkowników słowami kluczowymi (których np. nie umieszczono w tytule, lecz Google uważa, że powinny się tam znaleźć). Nie zawsze jest to dobre dopasowanie, lecz niestety nie mamy na to wpływu. Pozostaje tworzyć możliwie najlepiej dopasowane do potrzeb użytkowników tytuły i opisy (pomocne w tym celu może być zajrzenie do sekcji Analityka wyszukiwania w Google Search Console).

elementy SXO

Podstawowe elementy wpływające na doświadczenia użytkowników w wynikach wyszukiwania Google

3. Structured data i Rich Snippets

Twoja witryna pojawiająca się jako konkretny wynik w wyszukiwarce Google musi przyciągać uwagę. Dlatego warto zastosować dodatkowe elementy, które przykują uwagę użytkowników i zachęcą ich do kliknięcia. Dla różnego rodzaju stron mogą to być różnego rodzaju dodatki – gwiazdki i oceny (w przypadku recenzji), zdjęcia, ceny produktów, dostępność w magazynie… Aby roboty Google zrozumiały, co oznaczają odpowiednie elementy na Twojej stronie należy użyć markera danych strukturalnych (Typy danych obsługiwane przez Marker danych).

Dzięki temu Google może wyświetlać Rich Snippets, czyli elementy wzbogacające wygląd i użyteczność Twojej strony w organicznych wynikach wyszukiwania. Właścicielom sklepów internetowych polecam zainteresować się Rich Snippets dla produktów w sklepie: Google Developers: Enabling Rich Snippets for Products.

4. Zatrzymanie użytkownika

Jak już wspominałem, sama pozycja nie jest jeszcze wyznacznikiem sukcesu. Chodzi nam przecież finalnie o pozyskiwanie dobrego jakościowo, czyli konwertującego (pozwalającego realizować cele – sprzedaż) ruchu, prawda? Jednak doprowadzenie do kliknięcia w nasz wynik w Google to jeszcze nie wszystko. Mamy zazwyczaj parę sekund, aby “przekonać” użytkownika, aby został w obrębie witryny. Jeśli coś mu się nie spodoba i wróci do wyszukiwarki, to nie dość, że nie dokona konwersji, to jeszcze wysyła do Google sygnał pt.: Strona, którą mi zaserwowaliście w odpowiedzi na moje zapytanie mi się nie spodobała. To by był SXO-owy fail, że tak się wyrażę. Jasne chyba jest, że nie chcemy, aby takie sygnały docierały do Google. Coraz więcej wskazuje na to, że jest to czynnik wpływający na pozycje (lub który będzie wpływał, a póki co jest jedynie testowany).

Zatem, jak utrzymać użytkownika w obrębie witryny? Kluczową kwestią z perspektywy optymalizacji doświadczeń użytkowników w SEO jest dostarczenie zasobów (informacji, produktów, rozrywki…) odpowiadających jego potrzebom, czyli adekwatnych do jego intencji na etapie wyszukiwania. Chodzi o to, aby w określonych sytuacjach serwować internautom treści poradnikowe, w innych testy, a jeszcze w innych – strony umożliwiające zakup produktów. I tu nie może być przypadku!

Aby utrzymać użytkownika w obrębie strony, pamiętaj o następujących kwestiach:

  • Unikaj kanibalizacji słów kluczowych (np. gdy treść poradnikowa pozycjonuje się lepiej niż strona produktu na zapytanie z intencją stricte zakupową).
  • Potwierdzaj obietnice – jeśli w opisie i tytule pojawia się jakaś istotna informacja, to zadbaj, aby jej potwierdzenie było widoczne od razu po otwarciu strony (np. w formie nagłówka lub inaczej wyróżnionej treści).
  • Zadbaj o przejrzysty layout.
  • Popraw szybkość ładowania strony – zniecierpliwiony użytkownik może ją opuścić jeszcze zanim pojawi się zawartość jeśli będzie otwierała się zbyt długo.

I co dalej?

To, co będzie dalej się działo z odbiorcą oczywiście też nas interesuje, bo istnieje szereg czynników, które mogą sprawić, że nie dojdzie do transakcji lub w przypadku strony firmowej, wysłania zapytania ofertowego. Niemniej to już jest odrębna dziedzina – tu pojawia się pole do działań z zakresu usability, badań UX, testów, CRO itd. Jednak SXO kończy się na tym etapie.

Pamiętaj, że w marketingu ponad wszystko liczy się analityka – zarówno na etapie tworzenia strategii marketingowej czy projektowania strony, jak i jej optymalizacji i ewaluacji wprowadzanych zmian optymalizacyjnych. Dlatego też weryfikuj regularnie wprowadzane zmiany. Ba, zanim do nich przystąpisz, przeprowadź analizę obecnej sytuacji. W tym celu warto chociażby skorzystać z narzędzia Google Search Console i widoku Analityka wyszukiwania, w którym można sprawdzić chociażby CTR (współczynnik kliknięć do wyświetleń) strony w wynikach organicznych, czy też jakie podstrony są wyświetlane dla poszczególnych zapytań.

Pamiętaj też o analizie sytuacji w mobile, gdzie użytkownicy mogą zachowywać się inaczej zarówno na etapie wyszukiwarki, jak i w obrębie Twojej strony. Na koniec chciałbym jeszcze podkreślić, że SXO nie może być w żadnym wypadku alternatywą dla SEO. Najciekawsze wyniki na 2 stronie w Google nie dostarczą ci satysfakcjonującego ruchu. Jest to obszar działań, który powinien stanowić uzupełnienie procesu pozycjonowania witryny.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania lub chcesz porozmawiać o poprawieniu skuteczności swojej strony lub sklepu internetowego, napisz do nas. Bardzo chętnie pomożemy!

Dlaczego audyty SEO i UX powinny iść w parze (nagranie z webinaru i prezentacja):

źródło grafiki w nagłówku: gratisography.com, CC

Pin It on Pinterest