Zostałem jakiś czas temu zaproszony przez Roberta Marczaka do przygotowania webinaru organizowanego przez Landingi.pl. Ustaliliśmy, że tematem prezentacji będzie kontrowersyjny temat SEO w przypadku modnych ostatnimi czasy stron typu one-page. Poniżej możecie zobaczyć nagranie z webinaru, jak i przeczytać co nieco o optymalizacji i pozycjonowaniu tego typu witryn.

Strony typu one-page są coraz popularniejsze, lecz należy wiedzieć, że nie jest to najlepsze rozwiązanie jeśli zależy nam na dużej ilości ruchu organicznego. Jeśli chcesz pozycjonować właśnie tego typu stronę, musisz poznać kilka podstawowych kwestii, które poruszam w artykule poniżej i na webinarze.

Jeśli chcesz przejść od razu do nagrania z webinaru, przewiń stronę do końca wpisu.

Czym jest one-page

Najpierw jednak trzeba jasno określić, czym jest strona typu one-page, czy też pojedynczy landing page. Przez one-page należy rozumieć taką witrynę, która nie a dodatkowych podstron - wszystko znajduje się pod jednym adresem. Jeśli nawet ma menu i linki wewnętrzne, to kierują one do poszczególnych sekcji w obrębie tej jednej strony i przenoszą użytkownika poprzez "przewinięcie" widoku, a nie przeładowanie kolejnego adresu URL.

Z kolei landing page to po prostu strona docelowa, do której kierujemy ruch z określonej kampanii i na której oczekujemy konkretnego zachowania ze strony użytkownika - np. zapisu do newslettera, rejestracji w wydarzeniu, założenia konta etc. Landing page może być podstroną bardziej rozbudowanego serwisu, lecz jego istotą jest to, aby określona akcja została wykonana w tym konkretnym miejscu i aby użytkownik nie musiał krążyć po całym serwisie szukając informacji lub punktu konwersji (np. formularza kontaktowego). W praktyce bardzo często landing page tworzy się jako osobne jednostki pod kątem konkretnych kampanii. Tak właśnie działają Landingi.pl. Zatem często mówiąc o landing page ma się na myśli one-page, chociaż może istnieć między nimi różnica. W webinarze skupiliśmy się tylko na witrynach jednostronicowych - one-page. Mogą to być zarówno landingi tworzone pod konkretną akcję, jak i proste strony firmowe (np. lokalnych punktów usługowych z prostą ofertą niewymagającą bardziej złożonej struktury).

one page, landing page

Przykładowe szablony landing page; źródło: http://landingi.pl/szablony

Jak optymalizować i pozycjonować strony typu one-page

W zasadzie strony typu one-page, czyli składające się de facto z jednego URL, nie są najlepszym rozwiązaniem jeśli zależy nam głównie na pozyskiwaniu ruchu z wyszukiwarki Google. Wyjątkiem jest sytuacja, w której ruch pochodzi z fraz brandowych, czyli związanych z naszą marką, która jest w nazwie domeny. Niemniej też przesadą byłoby powiedzieć, że strona tego typu nie może pozyskiwać ruchu z bezpłatnych, organicznych wyników Google.

W procesie optymalizacji stron internetowych elementarzem jest odpowiednie dobranie architektury informacji na stronie i świadome zdefiniowanie treści takich elementów jak URL (adres strony - np. http://takaoto.pro/audyt-seo/), tytuł (tag tytułowy <title>), nagłówek H1 i paru innych. Ważne, w kontekście struktury strony, jest takie podzielenie serwisu, aby każda podstrona była zoptymalizowana pod inny zestaw fraz (np. pozycji oferty).

W przypadku witryn one-page mamy tylko jedną stronę do optymalizacji. Zatem możemy pozycjonować ją pod jeden zestaw fraz (rozumiany jako słowo kluczowe, jego bliskie odmiany i ciut bardziej rozbudowane wersje. Na przykład takim zestawiem jest: myjnia, myjnia samochodowamycie i woskowanie samochodów). Takim zestawem jednak nie jest: myjnia samochodowacar detailingpolerowanie lakieru. W drugim przypadku bardziej właściwa by była strona z kilkoma podstronami, na których byłyby opisane poszczególne zakresy oferty.

Wniosek jest więc prosty - one-page jako strona firmowa, która ma pozyskiwać ruch z wyszukiwarki, sprawdzi się jedynie w przypadku biznesów o prostej, niezbyt rozbudowanej ofercie zorientowanej wokół pojedynczej usługi lub produktu.

Chcąc zoptymalizować stronę typu one-page pod kątem SEO warto pamiętać o następujących elementach:

  1. Tag tytułowy (<title> w kodzie HTML) powinien zawierać główne słowo kluczowe (np. Najlepsza włoska pizzeria w Katowicach).
  2. Na stronie powinien znaleźć się nagłówek H1 (jeden lub kilka, jeśli strona spełnia standardy HTML5 - instrukcja dla bardziej zaawansowanych) również zawierający słowo kluczowe, lecz niebędący kopią 1:1 tytułu (np. Pizzeria Paola - prawdziwa włoska pizzeria).
  3. Jeśli kolejne sekcje, segmenty strony, nie posiadają nagłówków H1, to powinny zostać opatrzone nagłówkami niższego rzędu (H2, H3 zgodnie z hierarchią).
  4. Treść strony powinna mieć formę tekstu (Google nie wychwyci słów kluczowych w wideo, czy bannerach przygotowanych w programach graficznych) oraz zawierać słowo kluczowe w kilku odmianach.
  5. Jeśli strona jest podzielona na sekcje, to należy dodać menu tekstowe z linkami do poszczególnych segmentów (instrukcje dla zaawansowanych) zawierające słowa kluczowe (na ile to możliwe bez zakłócenia funkcji nawigacyjnej),
  6. Warto podać dokładne dane dotyczące lokalizacji w formie tekstu, a nie tylko mapki (to będzie wspierać optymalizację na zapytania lokalne związane z nazwą miasta, dzielnicy).
  7. W kontekście lokalizacji należy dodać także znaczniki dla lokalnego biznesu (tzw. dane strukturalne: schema.org, Google Developers).
  8. Grafiki na stronie powinny posiadać znaczniki "alt" (w wielu CMS definiowane w sekcji zarządzania mediami jako "tekst alternatywny").
  9. Ważne jest także dostosowanie do mobile (w praktyce znaczna większość szablonów jest przygotowana pod tym względem).

Po zoptymalizowaniu strony i jej zaindeksowaniu (można to przyspieszyć np. w Google Search Console lub wykorzystać specjalne narzędzie do zgłaszania stron) warto rozpocząć monitorowanie pozycji i zobaczyć, czy przypadkiem optymalizacja nie jest wystarczająca. W przypadku niezbyt konkurencyjnych fraz efekty mogą być satysfakcjonujące. W praktyce jednak wskazane jest podjęcie jeszcze paru działań mających na celu zwiększenie widoczności i autorytetu domeny. Wskazane jest dodanie strony do paru lokalnych katalogów firm (ważne, aby to były moderowane, branżowe katalogi, a nie katalogi SEO, z którym należy obchodzić się ostrożnie i bez odpowiedniej wiedzy można sobie napytać biedy), a także zaufanych katalogów stron (typu katalog.onet.pl, katalog.wp.pl itp.).

Dodatkowo pomocne może się okazać utworzenie profili i wizytówek w najpopularniejszych serwisach społecznościowych (należy pamiętać o linku z tych serwisów do strony, a także podaniu wszelkich informacji kontaktowych i lokalizacji). W przypadku bardziej konkurencyjnych branż i lokalizacji na pewno konieczne będzie podjęcie dodatkowych działań z zakresu link buildingu, ale tu już wchodzimy w bardziej złożoną materię pozycjonowania.

SEO a konwersje i skuteczność sprzedażowa

Należy zawsze pamiętać, że optymalizacja pod kątem podnoszenia współczynnika konwersji i pod kątem wyszukiwarek nie musi iść w parze. Jeden i drugi obszar jest ważny, ponieważ finalnie liczba konwersji (czyli realizacji celu witryny - np. wysłania zapytania ofertowego) jest iloczynem wolumenu ruchu i współczynnika konwersji.

Na przykład strona o wysokim współczynniku konwersji (np. 5%) i względnie słabym SEO (np. pozyskująca 500 użytkowników / m-c) będzie generowała z ruchu bezpłatnego około 25 realizacji celu miesięcznie. Strona o niższym współczynniku (np. 2,5%) ale lepiej zoptymalizowana i wypozycjonowana (pozyskująca ruch na poziomie 1000 użytkowników / m-c) również będzie generowała 25 konwersji. Sztuką jest dążenie do podnoszenia współczynnika konwersji landing page bez uszczerbku dla SEO i odwrotnie (np. mając 4% z 800 użytkowników uzyskujemy już nie 25, a 32 konwersje).

Warto wiedzieć, jakie są podstawowe zasady optymalizacji landing page pod kątem konwersji:

  1. Spójne komunikaty.
  2. Podporządkowanie zawartości strony jednemu celowi.
  3. Unikanie elementów dodatkowych (np. kwiecistych opisów, zbędnych grafik).
  4. Ograniczenie wyboru (jeden punkt konwersji).
  5. Skuteczne, perswazyjne elementy call-to-action.
  6. Prosty, nierozpraszający design.
  7. Możliwie proste formularze bez zbędnych pól.
  8. Prosty i konkretny tekst - dobry copywriting.
  9. Jasny komunikat zamknięcia procesu.
  10. Testy i analityka.

Więcej na ten temat możecie dowiedzieć się z poradnika przygotowanego przez naszego specjalistę UX Piotra Sochę: http://zrob.dobrylanding.pl/10-zasad-dobrze-konwertujacych-lp

Kluczowe punkty, w których cele SEO i optymalizacji konwersji się rozjeżdżają to treści tekstowe. Jeśli zależy nam, aby szybko przeprowadzić użytkownika do punktu konwersji (np. wysłania maila, kliknięcia "kupuję" itp.), to powinniśmy ograniczyć się do jasnych, prostych, zwięzłych i niezbędnych komunikatów. Chcąc, aby strona lepiej się pozycjonowała na wiele fraz i ich odmian powinniśmy dodać bardziej obszerny opis, więcej nagłówków ze słowami kluczowymi, więcej grafik z atrybutami alt etc.

O kompromisie między CRO (ang. conversion rate optimization) i SEO opowiadał niedawno także Rand Fishkin w ramach serii Whiteboard Friday:

Użycie jako strona zapleczowa

Podczas webinaru wspomniałem także o użyciu landing page w charakterze strony zapleczowej, czyli takiej, która w praktyce służy głównie do pozycjonowania innej domeny (np. właściwej strony marki). Aby ten cel był realizowany, to na danym one-page powinien pojawić się odnośnik do właściwej strony, którą chcemy pozycjonować. Przy czym należy pamiętać, że taka strona zapleczowa powinna wyglądać na niepowiązaną z właściwą stroną docelową, którą chcemy pozycjonować. Utrzymywanie obu domen na jednym hostingu nie ma specjalnego sensu. Strony typu one-page, jako strony zapleczowe, również mają swoje minusy i należy je traktować jedynie jako urozmaicenie profilu linków, a nie jako sposób na pozycjonowanie. Można z nich korzystać np. gdy mamy jakąś nieużywaną domenę (jeszcze do tego z dobrą historią i profilem linków) i w łatwy sposób potrafimy postawić prosty landing.

Testowanie słów kluczowych za pomocą AdWords

Warto na koniec dodać, że w procesie planowania, optymalizacji i testów strony warto posiłkować się także reklamami tekstowymi w wynikach wyszukiwania - Google AdWords. Po pierwsze dzięki temu możemy uzyskać wiele cennych informacji na temat popularności poszczególnych słów kluczowych, a także dowiedzieć się w jaki konkretnie sposób użytkownicy szukają naszych produktów (np. w sekcji wyszukiwane słowa kluczowe). Ponadto, dzięki odpowiedniej konfiguracji narzędzia Google AdWords, a najlepiej także Google Analytics (chociaż tu też jest sporo wyzwań w kontekście 0ne-page), możemy sprawdzić, które frazy efektywniej konwertują, czyli wspierają nie tylko pozyskiwanie ruchu, ale także realizację celów biznesowych.

Nagranie z webinaru:

Pin It on Pinterest