Skuteczny content marketing, a także pozostałe działania związane z przygotowaniem treści i rozbudową zasobów w obrębie witryny internetowej są nieodzownie powiązane z tematyką user experience. Zobacz, co robić, aby ogół wrażeń związanych z odbiorem Twojej strony sprzyjał realizacji założonych celów.

Dział Wiedza, blog firmowy, nawet opisy produktów, czy proste komunikaty informacyjne, to niezwykle istotny element niemal każdej strony internetowej. Zasoby te mają wpływ nie tylko na SEO, ale także na doświadczenia użytkowników. Powinny w jasny, powtarzalny i skuteczny sposób przekazywać informacje, których szuka użytkownik. Tylko tyle i aż tyle.

Z tego artykuły dowiesz się między innymi:

  • Jak treści tekstowe na stronie wpływają na UX?
  • Jak interpretować heurystyki UX i wykorzystać je jako inspirację w tworzeniu wartościowych treści na strony?

Najpierw zrozum, co to jest UX

Dziedzina user experience jest często mylnie utożsamiana z graficznymi aspektami witryny. Wiele osób, czasem także tych zawodowo związanych z branżą (sic!), jest przekonanych, że UX to tworzenie układu strony, dobieranie odpowiednich kolorów, typografii i dodawanie wyrazistych buttonów call to action. Po pierwsze - taki zakres odnosi się jedynie do dziedziny UI design (ang. user interface design). Po drugie, takie postawienie sprawy pomija niezwykle istotny, wręcz kluczowy obszar, związany z badaniami, pracą koncepcyjną, projektowaniem całych procesów komunikacji i ich testowaniem, a nie tylko form ich graficznego przedstawienia w postaci layoutu strony lub interfejsu aplikacji.

User experience - jak sama nazwa wskazuje - to dziedzina zajmująca się doświadczeniami użytkowników. W kontekście marketingu internetowego sprowadza się do całości interakcji między marką i konsumentem w sieci (wywodzi się w linii prostej z dziedziny nauki zwanej Human-Computer Interaction). Bardzo ważnym aspektem UX jest odpowiednia konstrukcja i optymalizacja strony internetowej. Chcąc, aby strona www realizowała cele biznesowe firmy (np. pozyskiwała klientów), należy zadbać, by była ona użyteczna dla odbiorcy / czytelnika - potencjalnego nabywcy usług i towarów.

Co zatem wpływa na UX na stronie internetowej? Czynników jest bardzo wiele. Każdy z nich może kształtować się nieco inaczej w przypadku różnych witryn, w zależności od tego czy jest to strona firmowa, sklep internetowy, platforma usług online, a także od typu marki (segment premium czy masówka, produkt high-end czy low-end). Najlepszą praktyką jest optymalizacja czynników w oparciu o dedykowane badania i testy. Niemniej nie zawsze jest na to czas i środki. Dlatego też jako wstęp do dalszych działań optymalizacyjnych może posłużyć analiza heurystyczna.

Czym są heurystyki w UX?

Ocena heurystyczna (ekspercka analiza heurystyczna UX) to technika badania użyteczności strony w oparciu o listę "dobrych praktyk" - heurystyk. Są to heurystyki stworzone w oparciu o różnego rodzaju badania i doświadczenia. Metoda ta została opracowana przez Jakoba Nielsena, jednego z pionierów UX. Jego 10 podstawowych heurystyk użyteczności to:

  1. Pokazuj status systemu.
  2. Zachowaj zgodność pomiędzy systemem a rzeczywistością.
  3. Daj użytkownikowi pełną kontrolę.
  4. Trzymaj się standardów i zachowaj spójność.
  5. Zapobiegaj błędom.
  6. Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do pamiętania.
  7. Zapewnij elastyczność i efektywność.
  8. Dbaj o estetykę i umiar.
  9. Zapewnij skuteczną obsługę błędów.
  10. Zadbaj o pomoc i dokumentację.

Źródło: 10 Usability Heuristics for User Interface Design

Warto mieć na uwadze, że te heurystyki nie zawsze wyczerpują temat. Czasem warto im nadać bardziej konkretny charakter. Każdy specjalista UX w oparciu o swoje doświadczenie, przeprowadzone badania (lub przeanalizowane wyniki cudzych badań) może tworzyć własną listę heurystyk.

Przy analizie eksperckiej kluczowe znaczenie ma obiektywny dobór zasad, które muszą być uniwersalne. Istotna jest też umiejętność przełożenia ogólnych zasad na praktykę, w kontekście określonego typu badanej witryny. Przykładowo, nieco inaczej będzie wyglądać analiza użyteczności koszyka zakupowego w sklepie internetowym, a inaczej formularza zamówienia usługi.

Heurystyki, a treść strony

Content marketing przybiera najróżniejsze formy (Przeczytaj także: 10 typów treści do zastosowania w content marketingu). Ciężko by było omówić wszystkie. Ponadto content strony to więcej niż tylko treści marketingowe. Skupię się zarówno na treściach tekstowych serwowanych w postaci artykułów na blogu (np. na stronie firmowej), jak i opisach produktów (w sklepie internetowym).

Z poniżej przedstawionych porad i przemyśleń można oczywiście wyciągnąć szersze wnioski na temat tworzenia treści. Samodzielne przepracowanie tego w odniesieniu do swojej witryny jest nawet zalecane. Nie każdy się na tę pracę zdecyduje, lecz warto mieć świadomość, że zorientowanie na UX ma ogromne znaczenie w pracy content managera lub copywritera.

Czego heurystyki UX mogą nauczyć content managera? Wiele z nich będzie pokrywać się po prostu z dobrymi praktykami rzemiosła dziennikarskiego i zasadami copywritingu. Warto jednak spojrzeć na nie z perspektywy skuteczności witryny jako całości. Pozwala to zrozumieć, w jaki sposób architektura informacji (struktura strony), layout witryny i jej zasoby tekstowe wpływają na użyteczność serwisu i doświadczenia użytkowników.

Ważne, aby osoba zarządzająca marketingiem, często odpowiedzialna za ostateczny kształt witryny, miała świadomość potrzeby współgrania poszczególnych elementów. Jeśli pryncypia UX będzie rozumiał tylko zewnętrzny specjalista przeprowadzający audyt, a nad sensem tekstu będzie czuwał jedynie copywriter, u którego zamówi się treści, to firma na tym z pewnością straci. Chociaż i tak jest to lepsza sytuacja, niż kiedy nad kwestiami UX nie czuwa nikt, a wszystko robione jest "na oko" przez laika.

10 heurystyk UX w tworzeniu treści

1. Pokazuj status systemu

Innymi słowy - zadbaj o użyteczny, jednoznaczny tytuł.

Dobrze, gdy tytuł przyciąga uwagę i skłania do kliknięcia, ale należy pamiętać, że ma on przede wszystkim komunikować zawartość artykułu. Pamiętaj o tym zarówno tworząc tytuł wyświetlany w obrębie witryny, jak i definiując tytuł na potrzeby SEO (tag title - od niego zależy, jak prezentuje się dana podstrona w wynikach wyszukiwania).

O heurystykach Nielsena stricte w kontekście SEO przeczytasz także w tekście Pawła Gontarka, który w dużej mierze zainspirował mnie do napisania tego artykułu.

 

2. Zachowaj zgodność między systemem a rzeczywistością

Spełniaj obietnicę daną na etapie poprzedzającym odwiedziny strony.

Tytuł, a także opis w wynikach wyszukiwania w Google to komunikaty, za pomocą których informujesz użytkownika, czego może się spodziewać po kliknięciu w witrynę. Zadbaj, aby z obietnicy danej na tym etapie, wywiązać się później na stronie. Co więcej, jeśli w tytule lub opisie (to mogą być też dane wyświetlane z Open Graph np. na Facebooku, a nie tylko w Google) pojawia się Unique Selling Proposition - atut, wyróżnik, który może być kluczowy dla odbiorcy, to zadbaj, aby na stronie docelowej był on jasno podkreślony (w tytule, leadzie artykułu, opisie produktu lub za pomocą jakiegoś badge'a).

Przeczytaj także artykuł o podstawach Search Experience Optimization: 4 filary skutecznego SXO.

3, Daj użytkownikowi pełną kontrolę

Pozwól mu na swobodną nawigację z obrębie witryny.

Być może użytkownik wchodzący na stronę jakiegoś artykułu (na blogu) lub produktu (w sklepie internetowym) szukał czegoś innego. Nie każ mu na siłę zostawać przy tym wyborze. Daj mu dostęp do intuicyjnej nawigacji (widok pełnego menu) oraz zasugeruj podobne podstrony - inne artykuły na ten temat lub podobne produkty (np. "użytkownicy kupili również" lub "pozostałe modele z tej kategorii").

4. Trzymaj się standardów i zachowaj spójność

Jeśli bazujesz na jakiejś konwencji, bądź konsekwentny, aby nie wprawiać użytkownika w zakłopotanie.

Jeśli użytkownik przeglądając produkty za każdym razem ma dostęp do określonej specyfikacji, powtarzalnego zestawu danych, a także np. opinii innych klientów, to nie możesz wykluczyć tych zasobów na określonej grupie podstron. Użytkownik przyzwyczajony do pewnego standardu będzie oczekiwał spójności.

Tak samo pisząc artykuły na blogu. Jeśli przyzwyczaisz użytkownika do tego, że np. każdą opinię, poradę etc. popierasz konkretnym case-study, a raz tego nie zrobisz, to zostaniesz surowo oceniony. Oczywiście masz prawo na swoim blogu robić co tylko chcesz, ale tak samo użytkownik może to według swoich potrzeb i preferencji oceniać.

5. Zapobiegaj błędom

Nie pozostawiaj czytelnikowi pola do "domyślania się".

Zarówno dobry artykuł poradnikowy, strona ofertowa, jak i opis produktu, powinny w określonym zakresie (innym dla każdej branży, grupy docelowej) wyczerpywać temat. Nie pozostawiaj użytkownikowi pola do interpretacji. To nie poezja. Tu liczy się jasno przekazany komunikat. Jeśli nie potrafisz w spójny i przejrzysty sposób przekazać najważniejszych myśli, wartości lub cech produktu, to wniosek nasuwa się sam - powierz to specjaliście. Dobry copywriter właśnie za to bierze pieniądze, a nie za stukanie w klawiaturę.

6. Pozwalaj wybierać zamiast zmuszać do zapamiętania

Daj użytkownikowi opcję skorzystania z dodatkowych informacji.

Ten punkt może być trochę mniej oczywisty i trudniej go przełożyć na proces tworzenia tekstów. Tym bardziej warto się nad nim pochylić i go przemyśleć - każdorazowo w odniesieniu do danego przypadku. Jeśli tworzysz artykuł, w którym pojawia się wiele specjalistycznych terminów, definicji, odniesień etc., których nie tłumaczysz, to ryzykujesz, że użytkownik opuści Twoją stronę w poszukiwaniu bardziej przyjaznych porad. Nawet jeśli dany zasób pojawia się w innym miejscu na stronie, nie zakładaj, że użytkownik tam był i pamięta informacje tam zawarte. Użytkownicy mogą poruszać się w obrębie witryny różnymi ścieżkami. Zadbaj, aby każda z nich gwarantowała dostęp do istotnych informacji.

Jeśli produkt będzie opisany zbyt specjalistycznym językiem również ryzykujesz, że użytkownik poczuje się skołowany i stwierdzi, że "to nie dla niego" i poszuka alternatywy. Komunikując się z użytkownikami poprzez tekst na stronie masz zapewne jakieś wyobrażenie na temat poziomu ich wiedzy. Jest jakiś minimalny pułap, który może być dla Ciebie kluczowy. Czasem dostarczenie złego UX określonym grupom odbiorców może być celowe. Pamiętaj jednak, że działając w ten sposób bardzo ciężko kontrolować na jakim poziomie postawiona została poprzeczka - ryzykujesz, że odsiewając laików ze zbyt małą wiedzą, odsiejesz również paru potencjalnych klientów, którzy akurat danego terminu nie rozumieją lub po prostu nie pamiętają, o co chodzi w danym zagadnieniu.

7. Zapewnij elastyczność i efektywność

Dywersyfikuj formę przekazu.

Pamiętaj, że użytkownicy mają trochę inne cele, aniżeli spędzenie jak największej ilości czasu na Twojej stronie. Chcą uzyskać określone informacje na temat firmy, jej pracowników, standardów, usług, czy też produktów. Dla jednych świetną formą będzie bardzo obszerny i wyczerpujący artykuł. Dla innych zwarta lista, która porządkuje całość w czytelny sposób. Jeszcze inni preferują infografikę lub pokaz slajdów. Konsekwentnie staramy się urozmaicać nasze wpisy prezentacjami (zajrzyjcie koniecznie na nasz profil na SlideShare). Moje niekończące wpisy staram się porządkować za pomocą nagłówków i list.

Ponadto ciekawe rozwiązanie zaproponował Dan Petrovic w jednym z odcinków WhiteBoard Friday. Jeśli masz chwilę, to obejrzyj:

8. Dbaj o estetykę i umiar

Dobieraj formę, styl i długość tekstu do potrzeb użytkowników.

Pamiętacie z lekcji języka polskiego lub historii, zasadę decorum? Jest to koncepcja wprowadzona przez Arystotelesa, która mówi, że stylistyka musi być dobrana do kontekstu. Miała zastosowanie w doborze odpowiedniego języka do różnych styli literackich. W zależności od grupy docelowej, asortymentu, a także miejsca na stronie (skrócony lub pełny opis na liście produktów, cały artykuł poradnikowy w sekcji wiedza) inny język, a także długość tekstu muszą być odpowiednie.

9. Zapewnij skuteczną obsługę błędów

Jeśli wiesz, że użytkownik może źle zrozumieć dany termin lub opis, uprzedź go o tym.

Jeśli w tekście pojawiają się pojęcia, które mogą być interpretowane na różne sposoby, to koniecznie je dookreśl. Stosuj przymiotniki, które doprecyzują kontekst. Nie bój się używać sformułowań typu "To może nasuwać skojarzenia z (...), ale w tym przypadku chodzi o (...)" lub "Stosując (...) należy pamiętac, że nie jest to (...)".

Zastanów się także, czy dany produkt może być kupiony z myślą o nieprawidłowym zastosowaniu. Koniecznie uprzedź użytkownika, aby nie popełnił błędu. Może nie sprzedasz tego jednego produktu, ale być może dzięki temu zyskasz wyedukowanego klienta, ambasadora marki lub unikniesz nieprzyjemnych sytuacji.

Pamiętaj, że słowem, które stanowi klucz do bardzo wielu działań z zakresu UX  jest empatia. Postaraj się zdiagnozować wszelkie możliwe błędy, które może popełnić odbiorca czytający tekst na Twojej stronie, a następnie go przed nimi uchroń.

10. Zadbaj o pomoc i dokumentację

Wykorzystaj odnośniki do innych zasobów w obrębie swojej strony, a także pozwól na nawiązanie kontaktu.

Jeśli coś wymaga dodatkowego komentarza lub pewne informacje mogą być użyteczne, a z jakichś względów nie możesz ich umieścić bezpośrednio w danych tekście (np. ze względu na specjalnie wybraną, krótką formę lub czynniki związane z SEO), to zapewnij użytkownikowi łatwy dostęp do tych zasobów. Umieszczenie linków do innych artykułów na blogu, które wyczerpują dany temat to dobra praktyka. Wiążą użytkownika z marką i pozwalają go lepiej wyedukować. Ponadto pomyśl o sekcjach typu FAQ lub słownik (również wartościowe z perspektywy SEO).

W klasycznym ujęciu tej heurystyki chodzi między innymi o dostęp do pomocy (np. poprzez kontakt z właścicielami serwisu). W kontekście treści można to przełożyć także na możliwość zadania pytania w komentarzu pod artykułem. Rozmawiaj ze swoimi czytelnikami i klientami. Rozwiewaj ich wątpliwości. Zyska na tym zarówno wartość strony (UX i SEO), jak i Twoja marka w oczach odbiorców.

 

Wyciągaj własne wnioski

Osoby doświadczone w audytach UX oraz tworzeniu i ewaluacji treści marketingowych mogą oczywiście mieć własne heurystyki, które w bardziej bezpośredni sposób odnoszą się do rzemiosła copywriterskiego lub blogerskiego. Jednak wydaje mi się, że zrozumienie 10 podstawowych heurystyk Nielsena pozwala na ogólne zrozumienie, w czym tkwi istota użyteczności. Rozumiejąc procesy komunikacji i mając na uwadze wszelkie przeszkody, na które podczas odbioru tekstu może trafić użytkownik, można po prostu wyrobić sobie lepsze nawyki. Ponadto, nie zapominając, że UX to dziedzina w dużej mierze analityczna, a nie kreatywna, sugeruję testować różne rozwiązania. Sprawdzajcie, porównujcie, wyciągajcie wnioski. Powodzenia.

A jeśli masz pytania na temat UX lub content marketingu w swojej firmie - napisz do nas!

 

grafika w nagłówku na podstawie: aotaro, CC 2.0

Pin It on Pinterest