Garść gotowych inspiracji dla każdego, kto zajmuje się promocją w internecie. Poznaj 10 typów treści, które powinien znać każdy marketer. Zobacz przykłady, dowiedz się, jakie cele pozwalają realizować i wpleć je w swoje kampanie.

Możesz także zapoznać się ze skróconą wersją materiału za pomocą prezentacji znajdującej się pod artykułem.

Na swojej stronie internetowej i innych owned media, takich jak firmowy kanał na YouTube, można (i należy!) publikować treści o zróżnicowanym charakterze. Jeden specjalista powie, że content marketing służy do budowania wizerunku, inny - że do SEO, a jeszcze kolejny będzie się upierał że do tworzenia społeczności lub podnoszenia rozpoznawalności produktów. Można się kłócić, jakie cele ma realizować content marketing. Nie ma chyba jednej odpowiedzi. Trzeba wiedzieć, że za pomocą różnego rodzaju treści, można realizować zupełnie inne cele.

Jak widzisz, dostęp do tego obszernego materiału nie wymaga podania swojego maila, ani udostępnienia w mediach społecznościowych. Niemniej jeśli ten artykuł okaże się dla Ciebie użyteczny, to będzie bardzo mi miło, gdy go udostępnisz lub podlinkujesz gdzieś w sieci. Dzięki!

Poniżej przedstawiam listę 10 typów treści, które pozwolą ci prowadzić skuteczne kampanie contentowe. W każdym punkcie znajdziesz praktyczne przykłady i porady, jak  świadomie dążyć do wybranych celów. Czasem te kategorie mogą się przenikać lub pokrywać - nie należy ich postrzegać jako sztywno zdefiniowane formy. Zapraszam do lektury!

1. Tekst poradnikowy

To chyba najbardziej powszechna, pojemna forma i swoją drogą moja ulubiona. Nadaje się do zastosowania praktycznie w każdym biznesie. Poradniki można tworzyć na konkretne, pojedyncze tematy, ujmować je w serie lub tworzyć z nich całe blogi i serwisy tematyczne. Content poradnikowy może po prostu stanowić odpowiedź na konkretne pytanie (wyszukiwarki to lubią). Za przykład może posłużyć mój tekst: Czy warto prowadzić działania marketingowe na Pinterest? Przykładem całego serwisu wypełnionego treściami poradnikowymi, które realizują szereg celów marki jest twojreebok.pl. Nie jest to strona firmy, nie jest to również strona o charakterze e-commerce. To po prostu serwis tematyczny z poradami dotyczącymi sportu, a także przystępną prezentacją (nie sprzedażą) nowych produktów:

poradnik reebok

źródło: twojreebok.pl

Cele realizowane przez content poradnikowy:

  • Ruch z SERP: jest szansa na ruch z długiego ogona i zapytań wielofrazowych (istotne przy zapytaniach głosowych z mobile i w kontekście algorytmu Google Hummingbird).
  • Link building: tego typu treści (tym bardziej jeśli są niszowe lub odpowiadają wyczerpująca na pytania, które nie zostały dobrze omówione na stronach konkurencji) cechują się sporym prawdopodobieństwem zdobycia linków z for tematycznych.
  • Branding: buduje wizerunek marki jako eksperta w danej dziedzinie. Buduje także pozytywne skojarzenia z marką, która pomaga rozwiązywać konkretne problemy, co może skłaniać do oczekiwanych decyzji zakupowych.
  • Edukacja: inwestycja w edukację klientów sprawdza się przede wszystkim w przypadku marek, które dbają o wysoki poziom swoich produktów i usług. Ich klienci są bardziej świadomi swoich potrzeb oraz będą mniej skłonni wybierać produkty niższej jakości.
  • Wsparcie sprzedaży: jeśli artykuł jest dyskutowany lub wskazywany jako rozwiązanie określonego problemu w danej społeczności (np. grupie na Facebooku lub na forum), to może przyczynić się do nawet pozyskania nowych klientów.

 

2. Lista

Listy są bardzo wygodnym typem contentu, ponieważ nawet w przypadku bardzo długich artykułów (takich jak ten), wystarczy przeczytać tytuł i kolejne punkty, aby wiedzieć mniej więcej, o czym jest. Użytkownicy nie zawsze mają czas na zapoznanie się z artykułem w danej chwili. Jednak prześledziwszy jego szkielet wiedzą, czy będą chcieli do niego wrócić (i dodadzą go np. do Pocketa). Listy pozwalają przekrojowo przedstawiać wybrane tematy, porządkować je. Świetnym pomysłem na przydatną listę kierowaną do specjalistów z danej branży mogą być wszelkiego rodzaju "narzędziownie", jak np. Top 10 Tools For Managing Your Social Media Accounts.

Tak to wygląda, gdy lista jest tworzona z myślą o profesjonalistach z danej dziedziny. Jednak listy nie muszą mieć charakteru eksperckiego. Można je wykorzystywać jako content o rozrywkowy, bawiący i angażujący odbiorców. Polecam zajrzeć na Buzzfeed i podpatrzeć, jak oni robią listy związane ze światem show businessu, mediów i trendów. Oto przykład listy, która z powodzeniem mogła by być elementem kampanii contentowej marki sprzedającej gadżety z Pokemonami, studia stylizacji paznokci, jak i samego Instagrama:

lista - paznokcie pokemony

źródło: Buzzfeed

Cele realizowane przez content typu lista:

  • Zasięgi i zaangażowanie: listy to typ treści zazwyczaj łatwo przyswajalnych. Jeśli służą rozrywce lub mają pokazać jakieś ciekawostki, to mają spore szanse (o ile zostaną zaprezentowane odpowiedniej społeczności) na zdobycie sporego zaangażowania i zasięgów w mediach społecznościowych. Ludzie lubią je lajkować, komentować (chociażby lakonicznie "Wow, niezłe") oraz udostępniać.
  • Branding: dzięki dużym zasięgom i pozytywnym emocjom wywoływanym przez listy można zwiększyć rozpoznawalność marki.

 

3. Evergreen content

Evergreen content to po prostu treści o długim, baaaardzo dłuuuuugim terminie przydatności do użycia. To może być na przykład recenzja filmu. Za rok, dwa, czy dziesięć lat będzie nadal aktualna i użyteczna dla kogoś, kto będzie zastanawiał się, czy obejrzeć dany film, czy też sobie odpuścić. O recenzjach będzie jeszcze parę słów w jednym z kolejnych punktów. Evergreen contentem może być również wywiad, słownik pojęć, artykuł opowiadający historię danego miejsca (albo marki - zwłaszcza, gdy jest się pionierem w danej dziedzinie!) lub przepis kulinarny (który można także określić jako content poradnikowy). Evergreen content to tak naprawdę nie forma, a raczej cecha różnego rodzaju treści (artykułów, materiałów wideo, infografik czy prezentacji). Tworząc treści na swój serwis, blog lub vlog staraj się raz na jakiś czas umieszczać w nim treści ponadczasowe. Przyłóż się do nich, bo będą dla ciebie pracowały przez długi czas. Szukając ciekawego przykładu dla treści "ponadczasowych" trafiłem na artykuł z 2013 roku stanowiący jednocześnie listę: 50 rzeczy, których nie wiedzieliście o Converse Chuck Taylorr All Stars:

converse - historia butów i marki

źródło: complex.com (kliknij, aby przeczytać potem cały artykuł)

Cele realizowane przez evergreen content:

Evergreen content może realizować praktycznie dowolne cele - zależą one od przyjętej formy. Jednak, ten typ treści prędzej czy później zawsze się "zwraca".

  • Ruch organiczny: jeśli content jest dobrze dopasowany do potrzeb odbiorców, to przez długi czas może dostarczać ruch z wyników wyszukiwania.
  • Branding: w wielu przypadkach evergreen content może stanowić element budowania marki - np. poprzez storytelling
  • Link building: im dłużej materiał jest aktualny i użyteczny, tym dłużej szansa, że zostanie gdzieś podlinkowany
  • Zasięgi w social media: tego typu treść z powodzeniem może zdobywać popularność w mediach społecznościowych (istnieje szansa, że bez dodatkowej  promocji przeżyje "drugą młodość" w social media).
  • SEO: pod treściami o długiej przydatności warto umożliwić dodawanie komentarzy - istnieje szansa, że użytkownicy będą dyskutowali nawet w sporych odstępach czasu, a tekst widoczny dla Google będzie ulegał zmianie, dzięki czemu strona stanie się "pandoodporna" (o wpływie komentarzy na SEO w kontekście Pandy opublikowałem jakiś czas temu artykuł w Bazie Wiedzy Whitepress: Pilnuj komentarzy na stronie, bo możesz mieć do czynienia z Pandą).

4. News

Newsy to zazwyczaj przeciwieństwo evergreen contentu. Również mogą przyjmować rozmaity charakter (listy, poradniki), lecz ich główną cechą jest aktualność. Newsami (umownie tak nazwijmy tę kategorię) mogą być nie tylko aktualności, czyli świeże wiadomości. Pomyśl także o tekstach, które mają wartość nie tylko informacyjną, ale także edukacyjną lub rozrywkową. Charakter newsowy, w kontekście wyborów prezydenckich, może przyjąć test preferencji wyborczych, czy też zestawienie memów na temat poszczególnych kandydatów.

Tworząc content newsowy można łatwo ulec pokusie i zacząć traktować liczbę odsłon jako cel sam w sobie. Rzadko kiedy stanowi to dobry KPI (ang. key performance indicator - kluczowy wskaźnik efektywności). W samych odsłonach nie ma oczywiście nic złego, jednak należy pamiętać, że content marketing ma realizować cele marketingowe. Bardzo spodobało mi się wykorzystanie wspomnianego tematu wyborów przez markę Sentione. Efektem ich pracy jest serwis ktowygrawybory.pl, który pokazuje na bieżąco popularność kandydatów w mediach społecznościowych z uwzględnieniem sentymentu wypowiedzi. Strona pokazuje, o których kandydatach najchętniej dyskutują internauci, a przy okazji szerokiej rzeszy użytkowników demonstruje potencjał narzędzia, jakie oferuje Sentione - monitoringu mediów społecznościowych i www.

kto wygra wybory Sentione

Screen z dn. 21.05.2015

Cele artykułów dotyczących bieżących wydarzeń mogą być różne, w zależności od charakteru samego contentu. Jednak trzeba pamiętać, że będą one realizowane przez stosunkowo krótki czas, więc warto im pomóc szybko zdobyć zasięg - np. poprzez intensywną promocję w mediach społecznościowych.

Cele realizowane przez content newsowy:

  • Link building: jeśli treści nawiązują do aktualnego, ważnego wydarzenia, to istnieje duża szansa, że zostaną podlinkowane pod innymi treściami na ten temat - np. w dużych portalach z wiadomościami typu onet.pl, gazeta.pl i inne. Na dłuższą metę nie będą przynosiły ruchu, lecz link zawsze pozostaje linkiem (do tego otoczonym treścią powiązaną tematycznie, co jest uznawane za czynnik pozytywny).
  • Zasięg i zaangażowanie: nawiązanie do tematów kontrowersyjnych, bardzo aktualnych i budzących emocje może skutkować dużym zaangażowaniem i zasięgami w mediach społecznościowych. Przy okazji dużych zasięgów realizowane mogą być także cele wizerunkowe. Dobrze znanym case'm wykorzystującym bieżące wydarzenie jest real-time marketingowa akcja Oreo podczas Super Bowl w 2013 r. Jeśli ktoś nie słyszał, to odsyłam- klasyk gatunku (Oreo's Super Bowl Tweet: 'You Can Still Dunk In The Dark').
  • Budowanie społeczności: regularnie publikując treści na bieżące tematy można zbudować grupę odbiorców, którzy dodadzą nasz profil lub kanał RSS do swojej prasówki. W ten sposób działa między innymi Jakub Prószyński tworzący na swoim blogu cykl Podsumowanie tygodnia.

 

5. Wideo na Facebooku i YouTube

Marketing wideo ma na tyle odrębny charakter, że można mu poświęcić odrębny wpis, a na dobrą sprawę nawet osobny blog (choć bardziej właściwy by był chyba vlog?). Nie jestem specjalistą w tej dziedzinie, więc nie będę się rozpisywał. Jednak w kontekście różnego rodzaju celów, jakie można realizować za pomocą contentu wideo, zwrócę uwagę na dwa - budowanie widoczności w SERP-ach i robienie zasięgu w social media.

Filmy na YouTube mogą pojawiać się w organicznych wynikach wyszukiwania. Czasem jest to recepta, aby pojawić się na daną frazę, która okupowana jest przez tekstowy content konkurencji. Ze względu na fakt, że konta na YouTube zostały scalone z platformą Google+, pojawianie się wideo w wynikach wyszukiwania może podlegać mocnej personalizacji. Jeśli grupa docelowa marki jest aktywna na YT lub G+ (tak, są takie grupy - przeczytaj więcej o marketingu na Google+), to z pewnością warto tego typu content stworzyć od czasu do czasu (chociażby w formie vloga, wywiadu, poradnika etc.).

Jednak spory potencjał contentu wideo to nie tylko domena Google - na tym polu należy zwrócić uwagę przede wszystkim na Facebooka. Serwis ten ograniczając zasięgi organiczne postów z linkami i treściami prowadzącymi na zewnątrz, jednocześnie promuje filmy (uploadowane, nie embedowane). Zatem jeśli celem marki i jej kampanii contentowej jest zaistnienie w świadomości użytkowników Facebooka, to stworzenie contentu wideo będzie strzałem w dziesiątkę.

Tę formę z pewnością potrafiła wykorzystać marka Brand24. Jeśli jeszcze jakimś cudem nie widzieliście ich filmu z Ikea, to pora nadrobić zaległości (warto oglądać do końca):

Cele realizowane przez treści video:

  • Zasięgi w social media: treści wideo mają potencjał wirusowy i są chętnie udostępniane przez użytkowników. Ponadto Facebook wspiera tego typu content (zwłaszcza jeśli film został wgrany na Facebooka, a nie podlinkowany z zewnętrznego źródła).
  • Ruch organiczny: jest szansa, że dobrze zatytułowane i cieszące się zaangażowaniem użytkowników wideo na YouTube pojawi się wysoko w wynikach wyszukiwania w Google i będzie zdobywać ruch organiczny z wyszukiwarki. W opisie pod klipem można także umieścić link prowadzący do strony firmowej lub widoku produktu w sklepie internetowym.
  • Lead generation: istnieją narzędzia, które pozwalają wzbogacić film na YouTube o pola mające na celu zdobywanie danych kontaktowych od użytkowników.

 

6. Recenzje

O recenzjach wspominałem już w kontekście evergreen contentu. Jednak recenzji nie należy kojarzyć jedynie z polecaniem lub krytykowaniem dzieł kultury - filmów, muzyki, książek. Przyjmijmy, że posiadasz markę, która oferuje sprzęt dla podróżników. Stwórz treści dla danego segmentu swoich odbiorców - autostopowiczów i backpackerów. Świetnym, wartościowym contentem (można nawet pomyśleć o wykorzystaniu user-generated content) byłyby na przykład recenzje stacji benzynowych na danym obszarze, budżetowych miejsc do spania, pól namiotowych oraz parkingów dla TIR-ów. Recenzować można także oprogramowanie, jedzenie (pamiętacie "aferę" z Sokołowem?), ciuchy, narzędzia. Recenzjami i testami wypełnione są niezwykle popularne serwisy z branży mobile i nowoczesnych technologii - np. tabletowo.pl:

testy urządzeń

źródło: tabletowo.pl

To akurat przykład serwisu tematycznego, który skupia się na tego typu artykułach. Ale czemu nie czerpać z niego inspiracji? Pomyśl o swojej ofercie i jej klientach. Zastanów się, czym się interesują, co ich łączy, jakie mają rytuały - z jakich produktów i usług korzystają (niekoniecznie twoich - to mogą być dobra komplementarne). Jeśli twoi klienci są melomanami, przygotuj porządną recenzję kilku topowych modeli słuchawek. Myśl nieszablonowo. Nawet jeśli posiadasz sieć piekarni, to możesz zrobić test popularnych na rynku maseł i margaryn - omówić ich skład, porównać z ceną etc. Nie zawsze trzeba skupiać się na swoim produkcie!

Cele realizowane przez recenzje i testy:

  • CLV i sprzedaż: mogą pomóc utrzymać klienta (zwiększyć jego customer lifetime value) poprzez kształtowanie postaw konsumenckich zmierzających do nabywania dóbr komplementarnych (w przypadku oprogramowania i SaaS mogą to być różnego rodzaju integracje i dodatkowe moduły zewnętrzne).
  • Branding: recenzje i testy również pozwalają budować wizerunek marki eksperckiej. Pondato regularnie publikując tego typy użyteczne testy dla osób, które zawodowo lub hobbystycznie korzystają z danych rozwiązań, dajemy im powód, aby wracały np. do naszego bloga firmowego. W ten sposób pomagamy budować skojarzenia z marką, a także jeśli w tle prezentujemy nowe produkty własne, uświadamiamy klienta odnośnie aktualnej oferty, co ostatecznie również może przełożyć się na sprzedaż.
  • Zaufanie: pisząc o nie swoich produktach i usługach zyskujemy zaufanie odbiorców. Nie czują się jakby obcowali z treściami o charakterze reklamowym, więc są bardziej podatni na przyswajanie publikowanych treści.
  • Link building: jeśli będzie publikować unikalne recenzje dla grupy docelowej, którą nikt się wcześniej "nie zajął", istnieje spora szansa, że blogerzy z danego segmentu, wykopowicze lub użytkownicy forów będą bardziej skłonni, aby je podlinkować.
  • Zasięgi w mediach społecznościowych: jeśli uderzamy do niszy, to trudno oczekiwać wielkiej, wirusowej popularności. Jednak przygotowując taki content zadbaj o jego dystrybucję w grupach tematycznych.

 

7. Treści "o firmie"

Dużo firm popełnia ten błąd, że tworząc blog firmowy skupiają się na wydarzeniach, które teoretycznie nikogo z potencjalnych klientów nie interesują. Po co pisać notkę, że szef ma urodziny i z tej okazji był szampan? Kogo interesuje, że w piąteczek zamówiliście sobie pizzę do biura? Wyjazd na targi? Czytelnicy bloga firmowego raczej nie będą pędzić za firmą - lepiej już wspomnieć o tym na stronie targów lub w branżowych i lokalnych (ze względu na lokalizację imprezy) mediach. Jednak nie oznacza to, że należy całkowicie zaniechać pisania o tym, co dzieje się w firmie.

Jak już wspomniałem, poszczególne formy treści mogą służyć różnym celom. Publikowanie materiałów dotyczących życia firmy - relacji z imprez firmowych, fotogalerii itp., może być bardzo dobrym pomysłem w przypadku blogów i profili prowadzonych pod kątem employer brandingu, czyli budowania marki jako pracodawcy. Jeśli firma organizuje różnego rodzaju eventy, a pracownicy mogą liczyć na takie atrakcje i bonusy jak chillout room, piłkarzyki, konsola, to czemu się tym nie pochwalić? Na pewno nie będzie to istotny sygnał dla klientów, ale dla kandydatów do pracy, czemu nie...?

Przykładem marki, która realizuje różnego rodzaju wydarzenia celem budowania pozytywnego wizerunku jako pracodawca jest software house Redexperts z Poznania. Tego typu działania pomagają nie tylko w znalezieniu pracowników, ale także służą budowaniu lokalnej społeczności zorientowanej wokół konkretnej branży lub zagadnienia. Przeczytajcie koniecznie ten artykuł Justyny Lewandowskiej, to będziecie wiedzieć, o co chodzi: Wyjdź poza pracę i dziel się wiedzą – sposób na employer branding i lokalny PR. Podsumowując - jeśli robisz coś niestandardowego dla swoich pracowników i otoczenia, komunikuj to na blogu i w kanałach społecznościowych. Pomoże to zbudować pozytywne skojarzenia z twoją firmą.

content w budowaniu marki pracodawcy

źródło: www.redexperts.pl

Cele realizowane przez treści dotyczące wydarzeń życia firmy:

  • Employer branding: treści te pozwalają pokazać się w pozytywnym świetle, podkreślić atuty organizacji i jej mniej formalne aspekty związane z życiem towarzyskim, eventami etc.

8. E-book, raport, whitepaper

Przygotowanie raportów to bardzo czasochłonne zadanie. Wymaga rzetelności, cierpliwości, zdolności analitycznych, nieraz zlecenia zewnętrznych badań rynku. W związku z powyższym wiąże się to także ze znaczącymi wydatkami. Niemniej gra jest w wielu przypadkach warta świeczki. Raporty, zwłaszcza przygotowane o ogólnokrajowe badania, a nie tylko analizę portfela klientów firmy, dają możliwość pojawienia się nie tylko na kilku branżowych blogach czy na forach tematycznych, ale także w mediach, nie tylko branżowych. Dziennikarze uwielbiają raporty, ponieważ podanie danych lub zaprezentowanie wykresu może zobrazować ich tezę lub stanowi punkt wyjścia do przygotowania artykuły. Przedstawiciele firmy mogą być także proszeni o udzielenie wypowiedzi i skomentowanie określonych danych w kontekście długoterminowych trendów. To nie tylko pozwala zdobyć linki i wzmianki w mediach społecznościowych, ale także budować autorytet marki i jej przedstawicieli w branży. Firma, na raport której powołują się poważne media rośnie w oczach klientów i zdobywa wizerunek poważnego gracza, lidera w swojej dziedzinie.

Oprócz raportów można przygotować także inne formy treści do pobrania. Mogą to być różnego rodzaju e-booki, prognozy i analizy trendów, poradniki dotyczące wykorzystania konkretnych narzędzi (np. oprogramowania, które oferuje firma). W branży marketingowej popularnością cieszą się raporty dużych organizacji, jak np. IAB, lecz także pojedynczych osób - tu za przykład mogą posłużyć Monika Mikowska (Marketing mobilny w Polsce 2013/2014), Natalia Hatalska (TrendBook 2014), czy Przemek Modrzewski (Wynik jakości - przewodnik). Dobrym pomysłem jest także wykorzystanie infografik, które streszczają raport. Takie działanie stosuje np. Sotrender na swoim blogu (Twitter w Polsce – podsumowanie 2014 r. – infografika).

ebook w marketingu

źródło: hatalska.com

Cele realizowane przez ebooki i raporty:

  • Branding:- budowanie wizerunku eksperta na pewno jest jednym z głównych powodów, aby tworzyć tego typu treści. Silnym markom jest łatwiej realizować kolejne cele marketingowe (SEO, PR, popularność w mediach społecznościowych).
  • Lead generation: jeśli treść jest firmowana znanymi nazwiskami lub firmami, posiada patronów medialnych etc., to można pokusić się o udostępnianie jej w zamian za pozostawienie danych i wyrażenie zgody na otrzymywanie treści o charakterze marketingowym. W ten sposób można stworzyć sobie listę mailingową, bazę leadów.
  • Zasięg w social media: popularnym rozwiązaniem, realizowanym często przez marki osobiste, blogerów, niezależnych ekspertów, jest udostępnianie treści w zamian za udostępnienie w mediach społecznościowych.
  • Link building: raport, jako treść o wysokiej wartości merytorycznej, coś z założenia obiektywnego, może stanowić źródło dla wielu artykułów (więc jest szansa, że zostanie podlinkowany). Może także stanowić argument w dyskusjach na wybrane tematy i przez to być linkowany w dyskusjach na forach lub w komentarzach pod artykułami.

9. Treści rozrywkowe

Czas kotków na Facebooku na szczęście już przeminął. Tzn. w dalszym ciągu wywołują zaangażowanie użytkowników, ale marketerzy doskonale już zdają sobie sprawę, że nie przekłada się to specjalnie na wizerunek marki, a tym bardziej na sprzedaż. Profile społecznościowe marek są coraz częściej wypełnione relewantnymi treściami i są zorientowane na komunikację, a nie zbieranie like'ów. Nie oznacza to jednak, że "poważne" firmy powinny całkowicie zrezygnować z treści o charakterze rozrywkowym. Różnego rodzaju śmieszne zestawienia memów (także w formie list) nawiązujące do bieżących wydarzeń (content newsowy), animacje, galerie, ale także najróżniejsze quizy, to świetny sposób na zaangażowanie użytkowników. Niemniej warto się zastanowić nad miejscem publikacji tego typu treści.

Lubię przytaczać przykład serwisu BuzzFeed, bo jego redakcja niemal do perfekcji opanowała świadome posługiwanie się najróżniejszymi formami contentu. Większość użytkowników pewnie nawet nie zdaje sobie z tego sprawy, ale duża część wpisów pojawiających się na łamach serwisu to treści zamawiane przez marki (buzzfeed.com/advertise). Tego typu działania można polecić w szczególności podmiotom działającym w branżach typu showbusiness, związanym z szeroko rozumianą popkulturą, ale także realizującym akcje społeczne oraz marketerom, którym zależy na edukacji rynku oraz zwiększeniu rozpoznawalności produktu lub usługi. Content o charakterze rozrywkowym (z marką w tle) można publikować także na łamach 9gag.com. Tego typu serwisy osiągają niesamowite zasięgi i zaangażowanie w mediach społecznościowych. Warto z nich korzystać w celu pokazania się szerokiemu gronu użytkowników.

Swego czasu wykorzystano BuzzFeed do promocji... Polski. Zapoznaliście się może z 27 powodami, aby  nie odwiedzać naszego kraju?

treści rozrywkowe

źródło: BuzzFeed.com

Do dystrybucji treści o mniej poważnym charakterze świetnie nadają się formy wideo, o których była mowa w punkcie 5. Tę formułę wykorzystały także marki SMSAPI i i-Sklep (obecnie i-Systems) startujące w konkursie ekomersy 2014:

Cele realizowane przez content o charakterze rozrywkowym:

  • Branding: dobrze zaprojektowane treści, przedstawione dobrze dobranej grupie docelowej (czasem jest to po prostu dany segment wiekowy) pozwalają zwiększyć rozpoznawalność. Można zastosować zabieg polegający na pokazaniu mniej znanego produktu w jednym szeregu z dobrze rozpoznawalnymi markami.
  • Zasięgi w social media: treści rozrywkowe, trafiające w gusta, poczucie humoru i estetyki grupy docelowej, mają dużą skłonność do zdobywania sporych zasięgów w mediach społecznościowych. Jednak niekoniecznie musi się to przekładać na wzrost sprzedaży.

 

10. Treści wykorzystujące egobait

Mianem egobait określa się zabiegi oparte na wyróżnieniu i rekomendacji mające na celu skłonienie wybranych osób do konkretnych działań (np. udostępnienie naszych treści). Egobait działa w szczególności w branżach, które posiadają zaangażowane społeczności internetowe. Osoby, których ego mamy zamiar "połechtać" muszą być aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych.

W przypadku takich treści należy pamiętać, że kluczowym czynnikiem jest dotarcie do interesujących nas osób. Postaci, o których wspominamy w artykule, zestawieniu itp., powinny zostać powiadomione o istnieniu takowego contentu. Coraz więcej influencerów i ekspertów świadomie budujących swój wizerunek w sieci korzysta z systemów do monitoringu (np. SentiOne, Brand24, Monitori, IMM, Newspoint). Powinni zatem zauważyć, że o nich piszemy i zareagować. Jednak w wielu przypadkach konieczne jest samodzielne powiadomienie.

Koronnym przykładem wykorzystania egobait jest tworzenie wszelkiego rodzaju list typu "Najlepsi", "Najciekawsi", "Najbardziej wpływowi", "Najbardziej utalentowani" etc. Nie tak dawno dużo zamieszania w środowisku marketingowym zrobiło zestawienie przygotowane przez WhitePress pt. 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej (tutaj możecie przeczytać o efektach tej publikacji). Subiektywny charakter listy wywołał wiele kontrowersji. Listę publikowali zarówno ci, którzy się na niej znaleźli, jak i ci, którzy uważali, że powinni się na niej znaleźć. Wiele osób komentowało, że brakuje osoby X, a osoba Y nie powinna była się tam znaleźć. Akcja była różnie oceniana pod względem wizerunkowym, ale na pewno cel (w postaci zaangażowania wpływowych osób do udostępniania materiału) został zrealizowany.

Egobait w content marketingu

źródło: www.whitepress.pl

Cele realizowane przez content wykorzystujący egobait:

  • Zasięgi w social media: jak już wspominałem, głównym celem takiego podejścia jest skłonienie użytkowników do udostępniania treści w mediach społecznościowych. Publikując tego typu content warto samemu korzystać z monitoringu, aby odnosić się do wzmianek (podziękować, kiedy trzeba lub sprostować lub odnieść się do zarzutów).
  • Link building: lista (przykład WhitePress) również może być źródłem naturalnych linków, co zostało opisane w case study, które podlinkowałem powyżej.
  • Branding: marka, przez to, że zostanie wspomniana przez branżowych ekspertów, może zdobyć większy autorytet wśród konsumentów i obserwatorów. Jednak trzeba być ostrożnym, ponieważ jest to delikatna materia i postępując nieumiejętnie można sobie zaszkodzić.

 

To nie podręcznik...

Oczywiście typów treści, które można zaprząc do realizowania celów marketingowych jest mnóstwo i powyższa lista ich w żadnym wypadku nie wyczerpuje. Z pewnością zdecydowanie więcej można napisać o infografikach, o wykorzystaniu użytkowników do user-generated content (np. w konkursach), o różnego rodzaju patentach, które sprawiają, że siadasz i tworzysz świetny content niemal z marszu. Kategorie treści opisane powyżej nie stanowią żadnych ścisłych, uniwersalnych i ponadczasowych zasad content marketingu. Opisałem je bazując na swoim subiektywnym doświadczeniu. Do tematu na pewno podszedłem wybiórczo i można dyskutować na temat klasyfikacji opisanych typów treści, jak i samych celów, które mogą realizować. Chciałbym żeby stanowiły bardziej inspirację do tworzenia interesującego contentu, a nie "akademickie" źródło wiedzy o content marketingu. Jeśli masz jakieś uwagi, pomysły lub niebanalne przykłady wykorzystania treści w marketingu - podziel się nimi w komentarzu. Wszyscy na tym skorzystamy.

Zauważ, że ten artykuł może być przykładem content marketingu sam w sobie. Może być zaliczony do kategorii listy, tekstu eksperckiego, poradnikowego, a także evergreen contentu (można też powiedzieć, że wykorzystuje egobait, bo pojawiają się w nim przykłady dobrze realizowanego content marketingu przez konkretne osoby i marki). Jeśli interesują cię tego typu treści na twoim blogu (oczywiście dopasowane do twojej marki, a przede wszystkim jej odbiorców) lub chcesz przeszkolić swoich pracowników w zakresie tworzenia treści na potrzeby content marketingu, po prostu napisz do mnie - chętnie pomogę.

źródło grafiki w nagłówku: www.splitshire.com, CC 1.0

Prezentacja: 10 typów treści do wykorzystania w marketingu internetowym:

Pin It on Pinterest