Czego dowiesz się z artykułu:

  • Za pomocą jakich narzędzi badać przyczyny zjawiska porzuconych koszyków?
  • W jaki sposób przywrócić klienta na ścieżkę zakupową?
  • Co i w jaki sposób komunikować klientom, którzy porzucili koszyk?


Porzucone koszyki to jeden z największych problemów właścicieli e-sklepów. Bywa, że nawet 70% zakupów nie zostaje zrealizowanych przez klientów. Zjawisko to jest dobrze zbadane, ale mimo to bardzo trudno sprawić, aby klient dokończył swoje zakupy. Jak przywrócić klienta na ścieżkę zakupową? Możliwości ograniczają się głównie do momentu, w którym zatrzymał się potencjalny klient. Aby jednak zgłębić ten temat, niezbędne są rozważania nad przyczyną porzucania koszyków.

Dla odpowiedniej optymalizacji koszyka bardzo istotne jest zrozumienie przyczyn, dla których większość osób przerywa swoje zakupy. W badaniach przeprowadzonych przez Baymard Institute w 2016 roku wyszczególniono najbardziej wrażliwe obszary na drodze do konwersji. I tak najczęściej koszyk opuszczany jest z powodu zbyt wysokich bądź nieznanych kosztów dodatkowych. Mogą to być na przykład ukryte koszty przesyłki. Ten problem można w prosty sposób wyeliminować, chociażby integrując opłatę za przesyłkę z ceną produktu (dajemy klientowi wrażenie, że przesyłka jest darmowa) lub wyraźnie podając już na etapie karty produktu, jakie są dodatkowe koszty. Kolejne powody to:

  • przymus utworzenia konta w sklepie,
  • skomplikowany formularz zamówienia,
  • brak informacji o ostatecznych kosztach,
  • błędy techniczne na stronie,
  • brak zaufania do strony (np. brak ssl),
  • zbyt długi termin dostarczenia przesyłki,
  • niedopracowana polityka zwrotów,
  • zbyt mało form płatności.

W badaniu Baymard nie zwrócono uwagi na inne czynniki, niezwiązane bezpośrednio z CX w obrębie strony. Większy wachlarz przyczyn uwzględniła Statista w badaniu z 2013 roku. Wiele wniosków tych badań jest podobnych, ale pojawiły się też inne, równie istotne elementy, takie jak: cena podana w innej walucie niż waluta kraju, z którego pochodzi zainteresowany produktem czy klient-badacz, który w pierwszej fazie wyboru produktu jedynie analizuje i porównuje oferty. Na większość tych elementów można z powodzeniem wpływać, budując coraz lepszy customer experience sklepu. Inne są naturalną drogą w procesie decyzyjnym, bo trzeba pamiętać, że użytkownik zazwyczaj nie dokonuje zakupu podczas pierwszej wizyty w sklepie.

Identyfikacja problemów

Warto zapoznać się nie tylko z wynikami badań czy statystykami dotyczącymi zjawiska porzuconych koszyków, najważniejsze powinny być dane dotyczące naszego sklepu. Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi z dziedziny marketing automation, które pozwalają efektywnie odzyskiwać porzucone koszyki. Ale najbardziej opłacalne działania – zwłaszcza w dłuższej perspektywie – to te, które można wykonać w obrębie samej strony.

Aby zmiany na stronie dały oczekiwane rezultaty, powinny bazować na obserwacji zachowań użytkowników. Obecnie dostępne jest całe spektrum narzędzi służących do badania i monitorowania klientów w czasie, gdy korzystają oni z interfejsu sklepu. O narzędziach służących do identyfikacji użytkowników jest mowa w dalszej części artykułu. Teraz skupmy się na metodach identyfikowania problemów powodujących porzucenia koszyków.

Badania z użytkownikami (scenariuszowe)

Najbardziej klasyczna metoda badania doświadczenia użytkownika na stronach internetowych to badanie scenariuszowe. Mówiąc w skrócie – tworzy się scenariusze, które użytkownik powinien zrealizować w obrębie badanej witryny, i obserwuje jego zachowanie, analizuje sposoby wykonywania czynności oraz problemy, jakie napotyka. Po przebadaniu grupy przygotowywany jest raport i na podstawie jego wyników wprowadza się zmiany w obrębie badanego obszaru. Po wprowadzeniu zmian trzeba zweryfikować, czy wdrożone rozwiązania są dobrą odpowiedzią na uprzednio zdiagnozowane problemy użytkowników.

Ankiety i wywiady z użytkownikami

Ankiety i wywiady mogą dać nam odpowiedź na pytania i rozwiać wątpliwości lub ułatwić poszukiwanie obszarów, które mogą powodować porzucenia koszyków. Ankiety i wywiady to typy badań deklaratywnych, trzeba więc pamiętać, że odpowiedzi nie zawsze są w pełni zgodne z prawdą i z tym, jak w rzeczywistości zachowałby się użytkownik w realnej sytuacji. Trzeba pamiętać, że użytkownik biorący udział w badaniu obawia się oceny, co ma ogromny wpływ na deklarowane odpowiedzi. Badany, świadomie lub nie, może zataić przed nami wiele istotnych informacji. Warto pamiętać, że ankiety i wywiady często nie prezentują całościowego obrazu sytuacji, dlatego trzeba je wspierać innymi metodami.

Nagrywanie sesji użytkowników

Metoda, w której wpływ badającego na badanego jest najmniejszy, to obserwacja nagrań sesji użytkowników. Na ogół badana osoba nie wie, że jej działanie jest nagrywane, co gwarantuje, że użytkownik działa w naturalny sposób. Trudno jednak odgadnąć, dlaczego użytkownik postąpił w taki czy inny sposób. Nie znamy kontekstu działań, nie wiemy, co dzieje się poza stroną, nie znamy cech odbiorcy. Dlatego warto wykorzystywać różne metody i wyciągać spójne wnioski, które zweryfikują nasze hipotezy badawcze.

Informacja zwrotna od użytkowników

Wprowadzenie możliwości przesyłania wiadomości zwrotnej od użytkowników jest zwykle jednym z najtańszych i najbardziej wiarygodnych sposobów identyfikacji błędów, które można poprawić na stronie. Użytkownicy oczywiście nie powiedzą, że ze względu na cenę decydują się na inny sklep, ale z pewnością poinformują o niezrozumiałych komunikatach czy nawet błędach po stronie systemu.

Testy a/b

Testy są metodą badawczą, dzięki której można szybko zweryfikować wybrane hipotezy. Podczas obserwacji identyfikowane są problematyczne obszary, a po stronie projektanta pozostaje kwestia zapewnienia odpowiedniego rozwiązania, które należy wdrożyć na stronie, aby następnie prowadzić badania porównawcze między dotychczasowym i nowym wariantem. Warto zaznaczyć, że istnieje kilka ograniczeń, dlatego nie każdy sklep może korzystać z tej metody.

Test nie może zostać przeprowadzony na zbyt małej próbie użytkowników. Do wyliczenia, jaka próba będzie właściwa, można skorzystać z narzędzia https://www.optimizely.com/sample-size-calculator/. Drugim elementem, na który warto zwrócić uwagę, jest czas. Badanie nie powinno być za bardzo rozłożone w czasie, bo maleją wówczas możliwości kontroli nad jednolitością badanej grupy. Należy skupić się na zmianie jednego elementu i porównywać w testach warianty różnych rozwiązań. Testowanie kilku elementów jednocześnie może doprowadzić do błędnych wniosków.

Identyfikacja porzucających koszyki

Trudność w identyfikacji użytkowników porzucających koszyki stanowi motywację do tworzenia wielu narzędzi. Aktualnie problemem nie jest ich dostępność, ale decyzja, które rozwiązanie w danym przypadku wybrać.

Podstawowe funkcje programów do odzyskiwania koszyków:

  • identyfikacja użytkownika (zarówno przed zalogowaniem, jak i po),
  • możliwość budowania scenariuszy odzyskiwania koszyków w zależności od zachowania użytkownika,
  • wysyłanie maili aktywujących,
  • automatyzacja procesów.

Tabele: Wady i zalety różnych form komunikacji z klientem, który porzucił koszyk

tabela z opisem wad i zalet komunikatów email

tabela z opisem wad i zalet komunikatów web push

W procesie odzyskiwania koszyków nie należy ignorować możliwości retargetowania reklam, na przykład przez Facebooka czy AdWords. Reklamy te mają jednak ogromną wadę w porównaniu z mechanizmami wykorzystującymi komunikację opartą na wiadomościach e-mail, ponieważ zdecydowanie brakuje im personalizacji.

Podstawową metodą identyfikacji użytkowników jest uzyskanie adresu e-mail, aby móc się z nimi kontaktować. Na tej zasadzie działa większość programów marketing automation. Drugą metodą jest uzyskanie zgody na notyfikacje web push w przeglądarce. Bez znajomości adresu e-mail mamy wówczas możliwość wysyłania aktywujących komunikatów do klienta bezpośrednio w przeglądarce. Istnieje jeszcze trzecia metoda, jednak w Polsce jest ona niezgodna z prawem – śledzenie procesu wypełniania pól i pozyskiwanie adresów mailowych bez zatwierdzenia regulaminu.

Użytkownicy, którzy udostępnili adres e-mail, są również śledzeni bez konieczności logowania w systemie przez pliki cookies (zakładając, że korzystają z tej samej przeglądarki, a ich pliki cookies nie zostały usunięte).

Nie proponuję tutaj jednego wzorcowego rozwiązania. Najlepiej przetestować kilka i wybrać jedno pasujące do konkretnych wymagań. Co więcej, większość usług dostępna jest również w wersji trial, dzięki czemu każdy może je wypróbować za darmo.

Inne metody odzyskiwania porzuconych koszyków

Komunikacja mailowa oraz notyfikacje to nie jedyne kanały, za pomocą których można odzyskiwać porzucone koszyki. Równolegle (mając dostęp do e-maila) warto wykorzystywać płatne kanały przywracania użytkowników do sklepu.

Na Facebooku oraz w systemie reklamowym AdWords można wykorzystać opcję retargetowania reklamy na użytkowników, którzy byli w koszyku, ale go opuścili. Forma ta ma jednak charakter zdecydowanie mniej spersonalizowany i jest mniej efektywna.

Do odzyskiwania porzuconych koszyków można również wykorzystać SMS – komunikat, który z ponad 90-procentowym prawdopodobieństwem zostanie otwarty. Trudno jednak stwierdzić, czy użytkownik nie potraktuje tego jako ataku na swoją prywatność, co spowoduje efekt przeciwny do zamierzonego, więc korzystając z tej formy, trzeba dokładnie przemyśleć moment i treść wysyłanego komunikatu.

Od czego zacząć odzyskiwanie?

Funkcje konkretnego narzędzia nie zastąpią samego pomysłu na przyciągnięcie użytkowników z powrotem do sklepu. Tu decydujące znaczenie ma znajomość klientów, ich potrzeb i przyzwyczajeń. Oprócz dobrego pomysłu nie wolno zapomnieć o kilku ważnych elementach podczas tworzenia komunikacji.

Tworzenie scenariuszy

Ważne jest stworzenie takich scenariuszy, za pomocą których można budować efektywną komunikację z klientem. Im więcej możliwości, tym lepiej. Scenariusze trzeba tworzyć na podstawie realnych zachowań użytkowników.

Przykład

Klient doszedł do drugiego etapu koszyka, po czym opuścił proces zakupowy. Po określonym czasie wysyłany jest do niego komunikat, w zależności od tego, na jakim etapie zakończył proces.

Powrót musi się opłacać

Powód opuszczenia koszyka często nie jest znany, dlatego warto zaoferować użytkownikom konkretną korzyść, jaką uzyskają po dokonaniu zakupu, np. darmowy koszt dostawy, rabat, jeśli użytkownik zakończy zakup w określonym czasie, czy jeden z produktów za darmo. Można również wykorzystywać typowe metody wywierania wpływu, na przykład regułę niedostępności.

Przykład

W Twoim koszyku została już ostatnia sztuka [nazwa produktu]. Śpiesz się!

lub bardziej personalnie:

Użytkownik XYZ właśnie kupił przedostatnią sztukę danego produktu. Wkrótce może go zabraknąć.

CTA – wezwanie do działania

Każda wiadomość powinna zawierać elementy wzywające do działania, takie jak przekaz w trybie rozkazującym czy przyciski CTA. Trzeba zachęcić użytkownika do kliknięcia w banner lub ponownego odwiedzenia strony.

Testowanie

Należy testować różne warianty wiadomości i wybierać te najbardziej efektywne, czyli takie, które generują zarówno powrót do koszyka, jak i sprzedaż.

Personalizacja

Podstawą jest odpowiedni, personalny przekaz. Pozyskanie jak najwięcej danych o zachowaniach pozwoli zbudować skuteczną komunikację. Badania dowodzą, że użytkownik otrzymujący wiadomość bardziej powiązaną z jego osobą lub zainteresowaniami może bardziej aktywnie zaangażować się w proces.

Czas

Eksperymenty uwzględniające czynnik czasu są niezbędne, by stwierdzić, kiedy najlepiej wysyłać powiadomienia. Nie ma jednej reguły determinującej optymalny czas wysyłki komunikatów. Porę dostosowuje się do zachowań grupy docelowej lub jej segmentów, a nawet do poszczególnych użytkowników.

Częstotliwość wysyłki oraz ilość

Zarówno w przypadku e-maili, jak i innych powiadomień nie należy przesadzać z częstotliwością wysyłek. W wypadku odzyskiwania koszyka powinny to być maksymalnie trzy wiadomości, wysłane w trzech różnych interwałach. Na przykład pierwsza natychmiast, następna dwadzieścia cztery godziny później, a ostatnia po tygodniu, jeśli użytkownik nie wróci do przerwanych zakupów.

Segmentacja użytkowników

Jeżeli to możliwe, trzeba dzielić użytkowników ze względu na zachowanie na stronie czy kanały, z których na nią trafili. Ułatwia to podział na grupy docelowe, np. ze względu na płeć, wartość koszyka lub dowolne cechy psychograficzne.

Pomiar efektywności działań

W przypadku każdego działania mającego na celu poprawę konwersji najważniejszym elementem jest analityka, bo to ona realnie pokazuje, czy nasze zabiegi przyniosły oczekiwany rezultat. Narzędzia wykorzystywane do optymalizacji koszyka pokazują nam odpowiednie statystyki. Oprócz danych z tych narzędzi podstawą powinny być dane z Google Analytics. Ważne jest, żeby tagować ruch ze wszystkich kanałów jego pozyskiwania, w tym działania związane z odzyskiwaniem koszyka. Pozwoli to na szczegółową analizę i usprawni proces optymalizacji.

Podsumowanie

Walki z problemem porzuconych koszyków nie sposób ograniczyć do wysyłania komunikatów do użytkowników, którzy nie zakończyli ścieżki zakupowej. Zjawisku temu można przeciwdziałać wielotorowo, nie tylko za pomocą narzędzi z kategorii marketing automation. Podstawą powinna być identyfikacja problemów, które powodują opuszczanie koszyka, a nie jedynie generowanie kolejnych scenariuszy działań związanych z zachęceniem do powrotu do koszyka.

Odzyskiwanie koszyka wymaga interdyscyplinarnego podejścia. Zdecydowanie większą uwagę należy poświęcać kwestii customer experience – całościowego doświadczenia użytkownika, ze szczególnym uwzględnieniem wrażeń na ścieżce zakupowej. Podstawą działania powinno być nie tylko stosowanie dobrych praktyk, ale też rozmowa z użytkownikami. Dobre poznanie grupy odbiorców pozwoli nie tylko poprawić błędy, rozwiać wątpliwości, ale też wpłynie pozytywnie na sposób budowania komunikacji dla tych, którzy mimo udoskonalenia procesu zakupowego nadal rezygnują z finalizacji transakcji.

Autor: Ilona Hanzel

Artykuł ukazał się w magazynie E-commerce & Digital Marketing

Pin It on Pinterest

Shares