Gdy spojrzysz na odpowiedni raport w Google Analytics szybko zorientujesz się, że po dokonaniu transakcji praktycznie każdy z użytkowników opuszcza Twój serwis. To przecież logiczne - zrealizował swój cel. Jednak warto się zastanowić, czy przypadkiem ze strony zamykającej proces - tzw. Thank you page - nie można wyciągnąć więcej.

Co to jest thank you page

Thank you page, czyli strona z podziękowaniami, to strona zamykająca kluczowy dla serwisu internetowego proces. Jest wyświetlana użytkownikowi po dokonaniu konwersji - realizacji celu witryny. W jakiejś formie podziękowania występują praktycznie w każdego rodzaju biznesie online.

W sklepie internetowym jest to podziękowanie za dokonanie zakupu, czasem z dodatkowym komunikatem, że potwierdzenie i informacje o przesyłce zostały wysłane na podany adres e-mail. W obrębie strony firmy oferującej dostęp do aplikacji online (SaaS) będzie to podziękowanie za wybór planu subskrypcyjnego i opłacenie abonamentu.

Na firmowej stronie kontaktowej, zorientowanej na pozyskiwanie leadów, jest to po prostu podziękowanie ze przesłane zapytanie ofertowe (chociaż w tym przypadku nie mamy do czynienia z zamknięciem procesu sprzedażowego - konwersja i płatność następują później). Skupmy się na dwóch pierwszych wariantach, czyli sklepach internetowych i startupach.

I co dalej z użytkownikiem?

Charakterystyczne jest to, że podziękowania te traktujemy zazwyczaj jako ostatni etap, po którym przestajemy interesować się klientem. Oczywiście wysyłamy mu towar lub aktywujemy konto, lecz nie postrzegamy go jako kogoś, z kogo możemy mieć jeszcze jakiś pożytek (...że tak bezpośrednio to ujmę). Już na pewno nie planujemy dalszej ścieżki prowadzenia tego użytkownika (przeczytaj: 10 podstawowych zasad tworzenia logicznej i skutecznej ścieżki prowadzenia użytkownika).

Oczywiście pomijam w tej chwili późniejsze działania w postaci newslettera, remarketingu etc., które możemy podjąć za jakiś czas z myślą o zwiększeniu CLV (ang. Customer Lifetime Value). Chodzi mi raczej o to, co się dzieje bezpośrednio po wyświetleniu thank you page. Natomiast do CLV jeszcze wrócę pod koniec artykułu.

Istnieje jeden kluczowy powód, aby spróbować wykonać kolejny krok

Segment użytkowników, którym wyświetliła się strona podziękowań jest szczególnie ważny z perspektywy User Experience i Twojego biznesu. Taki użytkownik, to ktoś, kto dał Ci (a precyzyjniej - Twojemu biznesowi online) najwięcej ile mógł dać w danej chwili - dokonał konwersji.

Jego doświadczenia były na tyle pozytywne, że nie zniechęcił się na żadnym z etapów! A to wyjątek. Nie wyszedł z serwisu 2 sekundy po odwiedzeniu pierwszej strony. Nie zniechęcił go żaden element nawigacji, ani etap wyszukiwania. Postanowił dodać produkt do koszyka, a następnie przejść przez kolejne kroki i sfinalizować transakcję. To naprawdę dużo biorąc pod uwagę, że prawdopodobnie 97-99% użytkowników odwiedzających twój serwis tam nie dociera.

Zwiąż użytkownika z marką lub zdobądź zasięg

Jak już wspomniałem, podczas zdecydowanej większości sesji nie dochodzi do wyświetlenia Thank you page. Te parę procent użytkowników, którzy dotrą do strony z podziękowaniami, to ci, którzy wykazali największe zaangażowanie.

Wyciągnijmy wnioski i nazwijmy rzeczy po imieniu:

  1. Oferta sklepu jest na tyle atrakcyjna dla tego użytkownika, że jest skłonny dokonać wymiany na podyktowanych przez Ciebie warunkach.
  2. Serwis jest na tyle przyjazny dla tego użytkownika, że go nie zniechęcił i nie spowodował rezygnacji z zakupów.*

* oczywiście specyficznym wyjątkiem jest sytuacja, w której tylko my oferujemy dany produkt i osoba chcąca go nabyć de facto nie ma alternatywy.

Zatem, skoro mamy użytkownika w tak dobrym nastroju, który nam zaufał, zechciał z nami wejść w wymianę, zapłacił nam, endorfiny mu buzują i nie może usiedzieć w miejscu na myśl o tym, że niedługo kurier zapuka do jego drzwi, możemy zaryzykować i wykonać kolejny krok. Tylko jaki?

Opcji jest kilka:

  1. Po prostu daj użytkownikowi coś więcej, aby związać go z marką i wpłynąć na jego dalsze decyzje konsumenckie. To może być jakiś content premium, poradnik jak korzystać z danego produktu (gdzie przy okazji możemy umieścić informacje, jakie są dodatkowe moduły, opcje, rozszerzenia naszej oferty).
  2. Zaproponuj użytkownikowi, który dokonał zakupów bez logowania, aby założył konto (im łatwiej tym lepiej - np. rejestracja za pomocą konta Facebook). Poproś go, aby chociażby zapisał się do newslettera. To da Ci więcej danych analitycznych i pozwoli ponownie dotrzeć do klienta w spersonalizowanej formie (w przeciwieństwie do typowych reklam retargetowanych). W zamian oczywiście możesz zaproponować rabat na kolejne zakupy.
  3. Poproś o polubienie profilu sklepu w mediach społecznościowych, w serwisie, w którym Twoja marka jest aktywna. Podkreśl korzyść dla klienta w postaci informacji o promocjach, konkursach, nowych produktach.
  4. Zasugeruj polecenie sklepu znajomym mailowo, w wiadomości lub publicznie w mediach społecznościowych. Myśl jak growth hacker. Możesz zastosować tu coś w rodzaju programu lojalnościowego. Na przykład, jeśli znajomy klienta założy konto, to oboje dostają 5% zniżki.

Pamiętaj, aby każdy z tych wariantów zweryfikować w kontekście Twojej oferty, preferencji użytkowników. Nie zawsze muszą one działać. Czasem trzeba coś zmodyfikować. Jedyne co ryzykujesz (poza godziną pracy programisty) to to, że klient po wyświetleniu strony zamknie stronę bez żadnej dalszej interakcji. A to przecież stan dotychczasowy, prawda? W tej sytuacji można tylko zyskać.

Kilka inspirujących przykładów wykorzystania thank you page

HubSpot wykorzystał thank you page (wyświetlany bodajże po założeniu konta) do kilku akcji. Zachęcał użytkowników do pobrania dodatkowych materiałów (wzór do tworzenia własnych e-booków), udostępnienia informacji w kanałach społecznościowych, a także dokonania kolejnej konwersji (prośba o demo produktu):

 

hubspot thank you page

 

Z kolei Neil Patel na stronie KissMetrics wyświetla zamiast thank you page, landing zachęcający do skorzystania ze specjalnej promocji:

 

kissmetrics landing zamiast thank you page

 

Ciekawym przykładem jest też współpraca Showroom z Visa, o której wspominają Paweł Sala i Joanna Wójcik w poradniku "Post-conversion marketing zaczyna się na stronie po konwersji" (w ramach cyklu zrob.dobrylanding.pl). Tam promocja jest zastosowana jeszcze przed Thank you page, ale dotyczy jedynie użytkowników, którzy już dokonają transakcji (na określonych warunkach). W ten sposób kontakt z nimi jest podtrzymywany nawet po zakończeniu transakcji, a klient pozostaje z bodźcem do kolejnych zakupów:

 

Visa z showroom thank you page

Większość przykładów dalszego prowadzenia użytkowników dotyczy stron oferujących usługi online, udostępniających oprogramowanie (SaaS) itp. Strony tego typu firm są często projektowane przez nie same. Startupy od początku muszą zaprojektować ścieżkę adekwatną do swojej, specyficznej nieraz, oferty. W przypadku sklepów internetowych bazuje się zazwyczaj na standardowych rozwiązaniach, przez co wiele dodatkowych okazji nie jest wykorzystywanych. Czemu by nie przenieść doświadczeń firm, które odnotowują największe wzrosty i sukcesy w procesie pozyskiwania użytkowników na klasyczny e-commerce?

I jeszcze coś o CLV

Obiecałem, że wrócę do kwestii customer lifetime value, czyli "wartości klienta" mierzonej sumą wartości jego transakcji na przestrzeni całego okresu funkcjonowania sklepu. Możesz uruchomić swoją fantazję związaną z e-mail marketingiem, remarketingiem (display ads, social PPC), wykorzystać jakiś zmyślny system marketing automation łączący te obszary. Zamiast atakować użytkownika reklamami, możesz po jakimś czasie od wysyłki produktu, zwyczajnie zapytać go o opinię o danym produkcie. Inni potencjalni klienci odwiedzający Twój sklep na pewno to docenią, a strona produktu będzie wyglądała bardziej wiarygodnie i zachęcająco.

I jeszcze coś o UX

W Takaoto.pro staramy się edukować i propagować postrzeganie User Experience jako szerokiego spektrum zjawisk. UX to nie tylko kwestia ładnych layoutów, ale przede wszystkim strategia prowadzenia użytkownika, serwowania mu określonych doświadczeń, wzbudzania emocji (nie tylko zachwytu, ale także na przykład szacunku i poczucia zaufania wobec marki). Na UX składa się ogół doświadczeń na styku konsumenta z marką. Doświadczenia te mogą być rozłożone w czasie i przestrzeni, a wpływ na nie mają interakcje online i offline - także na etapie dostawy towaru, obsługi posprzedażowej etc.

W e-commerce mamy do dyspozycji wiele narzędzi pozwalających budować relacje z użytkownikami i wiązać ich z naszą marką. Warto zapamiętać, że pozyskanie nowego klienta zazwyczaj jest droższe niż aktywizacja dotychczasowego, a zdobycie ambasadora marki (kogoś, kto o nas napisze online, zarekomenduje nasz sklep), to dopiero nie lada wyzwanie. Warto wypatrywać wszelkich "sprytnych" metod, aby osiągać te cele.

Pin It on Pinterest