Zastanawiasz się czasem, co zrobić, aby Twoja strona, serwis lub sklep internetowy przyciągały więcej klientów z wyszukiwarki? Dróg do zdobycia widoczności jest wiele, każda branża jest nieco inna, potrzeby użytkowników znacząco się różnią, a Google nieustannie zmienia swój algorytm. Jednak skuteczne pozycjonowanie w wyszukiwarce wcale nie musi być takie trudne, jeśli weźmiemy pod uwagę kilka podstawowych czynników, o których zaraz napiszę. Mam nadzieję, że ten obszerny materiał pozwoli Ci zrozumieć, jak bardzo złożoną dyscypliną jest marketing w bezpłatnych wynikach wyszukiwania.

W pierwszej kolejności nakreślę obraz tego, co wpływa na widoczność strony w wyszukiwarce Google. Dzięki temu odbiór przedstawionych później case study powinien być łatwiejszy. Następnie przedstawię studia przypadków wraz z opisem przeprowadzonych działań, zdiagnozowanych problemów i komentarzem. Osoby zainteresowane pozycjonowaniem w Google będą miały szerszy obraz sytuacji i być może lepiej zrozumieją cały proces.

Ogromna liczba czynników w SEO

W działaniach mających na celu poprawę widoczności w Google (SEO – ang. Search Engine Optimization, czyli optymalizacji pod kątem silników wyszukiwarek) należy brać pod uwagę cały szereg czynników. Mówi się nawet o ponad dwustu. Czynniki te wpływają na siebie nawzajem, co tworzy ogromną liczbę kombinacji. Bardzo ciężko jest je wszystkie kontrolować, w związku z czym raz na jakiś czas wskazane jest przeprowadzenie kompleksowego audytu SEO, który pozwala na szczegółową analizę strony i jej otoczenia.

Co decyduje o popularności strony w Google?

Chcąc uprościć sprawę, czynniki, które wpływają na popularność możemy pogrupować. Najważniejsze są:

  1. Aspekty techniczne – związane z kodem, infrastrukturą serwerową, dyrektywami dla robotów, strukturą strony. One decydują, co tak naprawdę widzi robot Google odpowiedzialny za indeksowanie zasobów sieci.
  2. Treści – zasoby witryny, teksty, słowa kluczowe umieszczone w obrębie strony, w meta danych, tytułach, nagłówkach, adresach URL, opisach obrazków etc. Od nich zależy, czy strona pojawi się w wynikach wyszukiwania w odpowiedzi na konkretne zapytania użytkowników.
  3. Linki – prowadzące z innych domen (tzw. hiperłącza, odnośniki hipertekstowe). Od profilu linków (ich liczby,  jakości i budowy) zależy, czy domena zostanie uznana za godną zaufania. Wiele linków z popularnych, jakościowych stron buduje autorytet strony. Niuanse decydują o tym, czy Google weźmie nasze linki pod uwagę, czy też może uzna je za spamerskie lub w ogóle niegodne uwagi (jak linki z parametrem “nofollow”).
  4. Personalizacja i UX – Google dąży do maksymalizacji użyteczności swojej wyszukiwarki. W tym celu musi coraz lepiej dopasowywać wyniki do potrzeb użytkowników. Im w większym stopniu Twoja strona jest dopasowana do potrzeb użytkowników, a jej treści są relewantne, przystępnie przedstawione, tym większa szansa, że z czasem ruch na stronie będzie rósł.

Analizując stronę internetową w kontekście pozycjonowania warto zadać sobie szereg pytań i pracować nad czynnikami z różnych obszarów. Żeby zrozumieć najważniejsze kwestie, zapoznaj się z infografiką (kliknięcie spowoduje otwarcie PDF w wyższej jakości):

 

Kwestie techniczne wpływające na skuteczne pozycjonowanie w Google

Należy sobie zadać pytanie, czy to, co my widzimy i to co widzą roboty jest spójne. Może się okazać, że my widzimy estetyczną, bogatą w treści stronę, a Google widzi niewiele (zastosowaliśmy Flash, ramki, czy też tekst ma formę graficzną) albo nic, bo ma zablokowany dostęp do zasobów strony.

Google musi działać wydajnie – ich roboty mają bardzo dużo zasobów do zindeksowania i regularnego badania. Dlatego też przy większych serwisach (np. dużych sklepach internetowych) należy ułatwić googlebotom poruszanie się po stronie.

Bezpieczeństwo jest niezwykle istotne. Jeśli Twoja strona padła ofiarą wirusa, to nie spodziewaj się wielkiego ruchu z Google.

Treść strony, a ruch z Google i cele biznesowe

Zarówno w kontekście pozyskiwania ruchu, jak i realizacji celów biznesowych (w końcu czegoś oczekujesz od użytkownika, gdy odwiedzi stronę), treści witryny mają bardzo duże znaczenie. Zadbaj o to, aby użytkownik zawsze mógł znaleźć w witrynie to, czego potrzebuje. Struktura strony musi być przyjazna, użyteczna, a nawigacja wspierać poruszanie się między zasobami.

Świadome zarządzanie architekturą informacji oraz tworzenie treści w kontekście dobrze dobranych tematów i słów kluczowych, to klucz do wartościowego ruchu. Pamiętaj o tym, że strony z treściami stanowiącymi duplikat innych zasobów (zarówno w obrębie jednej domeny, jak i wielu serwisów internetowych) są oceniane negatywnie – jako mniej przydatne.

Linki – paliwo dla pozycjonowania

Skuteczne pozycjonowanie w Google, przy założeniu, że sam serwis jest zadbany, dostępny, użyteczny i bogaty w odpowiednio dobrane treści, sprowadza się w dużej mierze do pozyskiwania linków. Zdobywanie odnośników z innych stron buduje autorytet domeny. Jednak nie wszystkie linki pozwalają poprawiać pozycję. Część z nich w ogóle nie jest brana pod uwagę, a w przypadku niektórych, to drobne niuanse będą decydować, czy linki zadziałają na plus, czy może przyczynią się do otrzymania kary.

Trzeba pamiętać, że samodzielne linkowanie swojej domeny jest w oczach Google traktowane jako spamowanie i może być karane (chociaż ostatnio zdarza się to stosunkowo rzadziej – niskiej jakości linki są częściej ignorowane). Dlatego też należy działać tak, aby roboty Google uznawały, że to inni użytkownicy sieci polecają pozycjonowaną stronę.

Personalizacja i User Experience

Sytuacja w Google dynamicznie się zmienia, a algorytmy ulegają stopniowemu udoskonalaniu. Finalnie chodzi o to, aby dać konkretnemu użytkownikowi, w konkretnym momencie informacje, których poszukuje. Dlatego też wyniki wyszukiwania są mocno personalizowane w zależności od osoby (jej urządzenia, historii korzystania z przeglądarki i wyszukiwarki) oraz miejsca, w którym się znajduje.

Wiele stron ma problem z targetowaniem ruchu – na przykład nie przekazują do Google jasno informacji, że dana oferta dotyczy konkretnego miasta lub odwrotnie, że jest ogólnodostępna i powinna być widoczna dla użytkowników w całym kraju lub na całym świecie.

Ponadto Google coraz lepiej rozumie (za sprawą dostępu do przeglądarki Chrome, urządzeń z systemem Android itd.), jak użytkownicy przyswajają treści. Wiele wskazuje na to, że z czasem czynniki behawioralne (związane z zachowaniami użytkowników) będą wpływać na pozycjonowanie w Google. Już w tej chwili regularnie testowany jest wpływ tych czynników na jakość wyników wyszukiwania.

Jeśli dana strona będzie wyświetlała się wysoko w wynikach wyszukiwania na określone słowo kluczowe, ale użytkownicy będą stosunkowo rzadko w nią klikać (bo np. marka ma złą renomę lub tytuł nie zachęca do odwiedzin), to powinna zostać przesunięta w dół i ustąpić miejsca bardziej użytecznym zasobom. To samo dzieje się, jeśli użytkownicy po wejściu na stronę, szybko ją opuszczają. Wiele zależy od typu witryny i branży, a także skuteczności działania algorytmów wartościujących strony na podstawie zachowań użytkowników.

W dobie rozwijającej się sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego należy się spodziewać, że algorytmy wykorzystujące te rozwiązania będą działać coraz efektywniej.

Główne scenariusze i taktyki pozycjonowania

Na to, jaką taktykę pozycjonowania przyjmiemy, ma wpływ szereg kwestii takich jak: konkurencja, typ witryny, a także to, w jaki sposób użytkownicy szukają danych treści.

W zależności od tego, jakie są nasze atuty, jakie mamy zasoby i przewagi konkurencyjne, a jakie braki względem konkurencji (warto tu zrobić analizę SWOT) można postawić głównie na:

  • zwiększanie technicznej wydajności strony,
  • rozbudowę struktury i dokładniejsze targetowanie na precyzyjnie dobrane słowa kluczowe,
  • rozbudowę treści podstron,
  • rozbudowę profilu linków.

Każda z tych taktyk może być realizowana na różne sposoby. Stawiając na linkowanie możemy na przykład skupić się na zdobywaniu linków brandowych (czyli takich, w których tekstem zakotwiczenia jest marka lub nazwa domeny – np. Takaoto) i graficznych (np. w oparciu o logo). Są one stosunkowo bezpieczne, lecz nie przekazują skutecznie mocy związanej ze słowami kluczowymi (tak jak robią to linki ze słowem kluczowym – audyt sklepu internetowego – zwiększające ryzyko otrzymania kary). Jednocześnie o targetowanie słów kluczowych możemy zadbać, pracując nad treścią i strukturą strony. Bijąc się o najwyższe pozycje dla konkurencyjnych fraz warto urozmaicić linkowanie, bardzo dokładnie obserwować konkurencję oraz rzetelnie doglądać technicznych aspektów działania witryny.

Diabeł jednak tkwi w szczegółach i finalnie chodzi o to, aby dbać o wszystkie czynniki w odpowiednich proporcjach. Strona musi mieć dobre treści i logiczną strukturę. Musi także otrzymywać linki pozycjonujące – te ze słowami kluczowymi (tzw. exact-match anchor text links, czyli linki EMA), jeśli będą stosowane starannie i z umiarem, również mogą pomóc i być skuteczniejsze od samych linków brandowych.

Każda z taktyk powinna być dobrana do aktualnie zdiagnozowanej sytuacji oraz zakładać przeplatanie się poszczególnych działań w stosownych proporcjach.

Studium przypadków pozycjonowania – realne przykłady

Nie ma sensu dalej teoretyzować. Poniżej znajdziesz konkretne przykłady pozycjonowanych domen z wykresami ruchu, widoczności oraz opisaną historią (skupię się na podstawowych czynnikach, aby pokazać ogólny obraz i dłuższą perspektywę). Oczywiście nie mogę podać konkretnych adresów stron, gdyż byłoby to nie fair wobec naszych klientów (co więcej, łamałoby zapisy zawartych umów), lecz opiszę je tak, aby było wiadomo, jakiego typu to witryny. Wyjątek będzie stanowić strona Takaoto oraz mój blog www.szymonslowik.pl, a także strony konkurencji, której praktyki obserwowałem.

 Przykład 1 – sklep internetowy promowany na wczesnym etapie rozwoju

Na początek pokażę prosty przykład sklepu internetowego, którym opiekujemy się niemal od początku jego widoczności w Google. Nasza współpraca jak zwykle zaczęła się od audytu – i jak się okazało, warto było go zrobić. Okazało się, że wykonawca sklepu (postawionego na PrestaShop) bazował na gotowych elementach, prawdopodobnie z poprzednich realizacji i bardzo nieuważnie przenosił je do sklepu klienta. W efekcie trafiliśmy na resztki stron zupełnie niezwiązanych z branżą klienta. Były tam na przykład całe kategorie i pozostałości linkowania wewnętrznego związane z branżą… fryzjerską.

Google miał problemy ze zrozumieniem tematyki serwisu. Jest to sklep z branży rolniczej z asortymentem o charakterze artykułów gospodarstwa domowego (wiejskiego) i ogrodnictwa. Lakiery do włosów i nożyczki nie mają z tym nic wspólnego. Gdybyśmy od razu skupili się na pozyskiwaniu linków, to w ograniczonym stopniu przekładałyby się one na wartościowy ruch.

Zadbaliśmy o optymalizację techniczną, architekturę informacji, użyteczność oraz o rozbudowę treści – zarówno na blogu, jak i rozbudowę opisów na stronach produktów, i co ważne, na stronach kategorii. Powoli będziemy przyspieszać z linkowaniem oraz będą podejmowane działania na innych polach niż tylko klasyczne SEO i pozycjonowanie.

We wrześniu 2016 r. przeprowadziliśmy audyt, po czym rozpoczęliśmy koordynację prac optymalizacyjnych we współpracy ze znalezionym przez nas software house specjalizującym się w PrestaShop. Równolegle znaleźliśmy copywriterów biegłych w tematyce rolniczej i ogrodniczej. Działania pozycjonerskie (link building) rozpoczęliśmy w grudniu 2016 r.

wykres pozycjonowania

Wykres z Ahrefs przedstawiający przyrost linków

Podjęte działania przełożyły się w widoczny sposób na zwiększenie widoczności sklepu:

wykres widoczności

Wykres z Senuto przedstawiający liczbę fraz serwisu w Top3, Top10 i Top50

Jak widać, przyrost fraz, na które wyświetla się serwis jest znaczący. W ostatnich tygodniach nieznacznie zwolnił, co spowodowane jest problemami organizacyjnymi związanymi z publikacją treści na blogu oraz zwolnieniem tempa dodawania treści tekstowych do opisów kategorii (duża część prac realizowanych cyklicznie dla sklepu, w zakresie on-site, to właśnie rozbudowa opisów kategorii). Jednocześnie dynamika przyrostu liczby fraz w top3 i top10 jest bardzo niewielka. Wynika to poniekąd z faktu, że najpierw postanowiliśmy zbudować w miarę neutralny profil linków, aby dopiero po paru miesiącach zacząć korzystać z bardziej agresywnych metod.

Ponadto w pierwszej kolejności chcieliśmy także wykluczyć wszelkie błędy związane z użytecznością sklepu. Wśród realizowanych dotychczas prac przewidziane było także zdobywanie odnośników z parametrem nofollow (które nie wpływają bezpośrednio na pozycjonowanie w Google, Bing i innych wyszukiwarkach), aby uwiarygodnić profil linków na przyszłość. Podobny obraz sytuacji wyłania się z innego polskiego narzędzia do monitoringu widoczności – SEMSTORM:

Widocznosc domeny w Google

Widoczność domeny w Google wg Semstorm

Warto jeszcze dodać, że sklep na etapie audytu był widoczny na niewielką liczbę fraz, w tym także frazy niepowiązane tematycznie. Teraz wyświetla się według Google Search Console na ponad 999 zapytań (to limit fraz pokazywanych w tym narzędziu), z czego realny ruch generowany jest przez około 90 fraz.

Czego możemy nauczyć się z tego przypadku? Najpierw trzeba zrobić porządek (Google może widzieć coś innego, niż nam się początkowo wydaje), potem zadbać o rozbudowę treści i profilu linków. Z czasem trzeba obserwować sytuację i reagować dobierając bardziej precyzyjne lub bardziej agresywne techniki wprowadzania fraz do pierwszej dziesiątki wyników, bo to w końcu stamtąd pochodzi wartościowy ruch. Może to oznaczać, że wydatki na SEO  i pozycjonowanie z czasem mogą wzrosnąć (i powinny, jeśli chce się zwiększać udział w rynku). Warto zaznaczyć, że w tym przypadku zaczęliśmy praktycznie od minimalnego abonamentu na pozycjonowanie.

Przykład 2 – efekty audytu i optymalizacji dla dojrzałego sklepu internetowego

W zeszłym roku trafił do nas klient posiadający spory sklep internetowy (ruch na poziomie 150-450 tysięcy sesji miesięcznie w badanym okresie) z branży gadżetów, personalizowanych prezentów itp. Profil linków był niezbyt zadbany. W dużej mierze opierał się on na wzajemnym linkowaniu ze stopki między kilkoma serwisami własnymi klienta. Nie wynikało to nawet ze specjalnych intencji związanych z SEO. Klient posiadał własny dział marketingowy, prowadził działania z zakresu link buildingu (przy okazji innych działań marketingowych), budował rozpoznawalność marki, współpracował z blogerami, tworzył treści i dynamicznie rozbudowywał ofertę.

Zewnętrzny specjalista prowadził efektywne działania w wynikach płatnych – Google AdWords. Dzięki temu sklep cieszył się sporą popularnością. Jednak niestety nie rósł w satysfakcjonującym tempie w wynikach organicznych. Klient zwrócił się do nas z prośbą o przeprowadzenie audytu (działania optymalizacyjne również były po stronie jego działu IT). Z tego, co wiemy, charakter działań marketingowych w dużej mierze się nie zmienił, lecz przeprowadzony przez nas audyt pomógł zidentyfikować znaczące problemy:

  • niezrozumiała i niekonsekwentna architektura informacji (z wewnętrzną duplikacją treści i występowaniem tzw. thin content włącznie),
  • problemy z indeksowaniem części zasobów,
  • brak wykorzystania potencjału linkowania wewnętrznego,
  • szereg problemów związanych z duplikacją treści i indeksowaniem URL z parametrami,
  • brak odpowiednich opisów kategorii.

Dzięki wdrożonym zmianom serwis znacząco zyskał na widoczności i ruchu. Audyt przeprowadziliśmy w czerwcu 2016 a przez cały lipiec i sierpień konsultowaliśmy prace optymalizacyjne. Jak widać na wykresie z Ahrefs nie było wtedy żadnego znaczącego przyrostu linków (spadek liczby linków, nieznaczny przyrost liczby linkujących domen):

Brak przyrostu linków

Brak przyrostu linków w okresie po audycie (wręcz widać spadek). Wykres z Ahrefs.

Widać jednak, że wprowadzone zmiany optymalizacyjne (pomimo braku przyrostu linków) ewidentnie przełożyły się na zwiększenie widoczności sklepu (wiemy też, że w efekcie znacząco rósł ruch organiczny w kolejnych miesiącach po audycie i optymalizacji). W ciągu pół roku od naszych działań liczba fraz w Top3 wzrosła z ok.120 do 530, fraz w Top10 z ok. 570 do 1450, a w Top50 z ok. 2600 do 5300.

optymalizacja dużego sklepu internetowego

Efekty audytu i optymalizacji dużego sklepu internetowego – wykres widoczności w Google wg Senuto

Pomijając wszelkie niedoskonałości mierzenia konwersji w modelu atrybucji last-click, przychody z ruchu organicznego w owym sklepie wzrosły – porównując październik 2016 do października 2015, aż o 150% (tak, były 1,5x większe), a IV kwartał 2016 do IV kwartału 2015 aż o 201% (warto zaznaczyć, że jest to kluczowy okres dla bardzo wielu podmiotów w branży e-commerce). Wpływ na to miał nie tylko wzrost ruchu. W tym czasie zwiększył się również współczynnik konwersji i średnia wartość zamówienia (we wszystkich kanałach, lecz dla ruchu z Google w stopniu wyraźnie wyższym niż dla ogółu użytkowników).

Warto jednocześnie zaznaczyć, że wiele podmiotów o dużym site zaobserwowało znaczące wzrosty w październiku 2016 r. Czy można to nazwać losem, szczęściem, ślepym trafem? Wychodzimy z założenia, że szczęściu trzeba dopomóc :)

Oczywiście zawsze można załapać się na jakąś przychylną zmianę w algorytmie Google, która będzie premiować serwis taki, jak nasz. Jednocześnie należy pamiętać, że wyniki wyszukiwania dla każdego słowa kluczowego to gra o sumie zerowej. Aby ktoś się znalazł na pierwszej stronie wyników, ktoś inny musi z niej wypaść. Dlatego też tego typu zmiany w Google na jedne serwisy działają in plus, a na inne in minus.

Jeśli chcesz, aby Twoja strona internetowa mogła liczyć na pozytywne efekty aktualizacji, zadbaj, aby była czytelna dla robotów Google, aby nie posiadała thin contentu (podstron z niewielką ilością tekstu), duplicate contentu (stron zawierających głównie powielone treści). Pamiętaj, że istotne jest, by Twoja strona optymalnie wykorzystywała linkowanie wewnętrzne oraz posiadała przemyślaną architekturę informacji pozwalającą na wyświetlanie serwisu na pożądane, a nie przypadkowe frazy.

Niebawem będziemy publikować kolejne case studies. Bądźcie czujni i zaglądajcie na nasze kanały social media:

Pin It on Pinterest