Pozycjonowanie serwisu internetowego (czy to sklepu, czy np. strony rozwiązania typu SaaS) to zazwyczaj długotrwały proces. Warto mieć świadomość, jaka jest charakterystyka poszczególnych etapów pozyskiwania ruchu, ponieważ to przekłada się bezpośrednio na rentowność biznesu.

Inwestuj w ruch organiczny… ale świadomie!

Pomimo najróżniejszych zawirowań w Google (aktualizacji, filtrów, modyfikacji sposobu wyświetlania wyników etc.) twierdzenie, że SEO umiera jest bzdurą. Zmieniają się nieco metody, proporcje poszczególnych działań mających na celu wypozycjonowanie witryny (chociaż zasada pozostaje mniej więcej ta sama). Zmieniają się także koszty – pozycjonowanie serwisu w wynikach organicznych, w Google, jest coraz droższe.

Niemniej w szeroko rozumianym e-commerce (czyli nie tylko sklepach internetowych, ale także innych biznesach opierających się na sprzedaży towarów i usług online), kluczowym czynnikiem w procesie pozyskiwania klientów jest ruch bezpłatny z wyszukiwarki. Widzimy to codziennie w Waszych panelach Google Analytics.

Pozycjonowanie na poważnie

Trzeba mieć świadomość tego, że w przypadku biznesów działających poza rynkiem lokalnym, które chcą pozyskiwać ruch liczony w dziesiątkach tysięcy sesji (aby w ogóle osiągnąć rentowność), pozycjonowanie serwisu internetowego to proces długofalowy. Jego efekty widać w perspektywie miesięcy. Początkowo jego koszt może wydawać się wysoki, lecz z czasem pojawia się swoista “premia” – zmniejszenie wydatków wcale nie musi przekładać się na spadek liczby sesji, a “darmowy” ruch po prostu dostarcza nowych klientów. Oczywiście przy założeniu, że wszystkie inne obszary biznesu działają sprawnie, a oferta jest dopasowana do potrzeb grupy docelowej.

Zdobycie widoczności w Google można spróbować podzielić na kilka etapów. Poniższy cykl należy traktować poglądowo, bo w różnych branżach i segmentach, w zależności od konkurencji oraz własnych zasobów w obrębie witryny, może kształtować się różnie – proporcje mogą się zmieniać. W niektórych przypadkach nawet kolejność podanych etapów może być nieco inna. Mówimy tu o modelowym podejściu.

1. Indeksowanie

W pierwszej kolejności, aby strona mogła się pojawiać w wyszukiwarce musi zostać zindeksowana (lub też, jak się przyjęło w branży zaindeksowana). Oznacza to mniej więcej tyle, że Google musi najpierw dodać daną stronę do swojego rejestru, bazy danych, aby móc ją wyświetlić w wynikach wyszukiwania. Pamiętajmy, że nie wszystko co w Internecie, jest za automatu dostępne w Google.

Aby zasoby strony zostały zindeksowane, muszą zostać przeanalizowane przez odpowiedni program – tzw. bota. Żeby to się wydarzyło, ów bot musi mieć najpierw dotrzeć do strony. Jest kilka sposobów, aby robot znalazł stronę:

  • Można wejść do specjalnego panelu i zgłosić URL do zindeksowania (można wpisać w wyszukiwarce „submit URL”).
  • Można zgłosić stronę w Google Search Console (co i tak zalecam bo to przydatne narzędzie pozwalające monitorować dostępność zasobów witryny w bezpłatnych wynikach Google).
  • Można rozpocząć działania promocyjne – jeśli domena będzie podlinkowana z poziomu serwisów społecznościowych lub popularnych stron, mediów, blogów itp., to odwiedzające owe strony roboty i tak na nią trafią.

W każdym z przypadków należy pamiętać, że aby strona została zindeksowana, to sama nie może się przed tym bronić – tj. w kodzie (lub w specjalnym pliku robots.txt) nie może być zapisów proszących boty o nieindeksowanie. Jeśli na przykład strona na etapie przygotowań (w tzw. wersji deweloperskiej) była umyślnie blokowana przed botami, a następnie w niezmienionej formie zostanie wrzucona na produkcję (czyli udostępniona dla użytkowników pod właściwym adresem), to nie należy się dziwić, że nie ma jej w Google.

To dopiero początek. Strona jest w bazie Google i może zacząć się pojawiać w wynikach wyszukiwania. Jak już wspominałem, Google dość intensywnie się zmienia, ale pewne fundamentalne kwestie pozostają stałe.

2. Brand i pierwsze frazy z długiego ogona

Zanim do strony zacznie płynąć ruch w dużej ilości, domena musi zdobyć zaufanie robotów. Innymi słowy, Google musi uznać, że odsyłanie użytkowników właśnie do tej witryny będzie dla nich korzystne. Wyszukiwarka jest użyteczna tylko wtedy, gdy wskazywane przez nią zasoby dobrze odpowiadają potrzebom użytkowników.

W związku z tym trudno wymagać, aby strona, która pojawiła się w sieci wczoraj, dzisiaj znajdowała się na pierwszym miejscu dla popularnych i konkurencyjnych słów kluczowych.

Najpierw domena zacznie pojawiać się w odpowiedzi na zapytania, które nie są konkurencyjne. Zazwyczaj jest to sama marka (jeśli to jest marka własna, a nie na przykład super-sklep-nike.pl) lub też nazwa domeny. W określonych okolicznościach mogą to być też inne frazy, dla których Google nie miał w indeksie lepszej odpowiedzi. W praktyce jednak, ze względu na ogromną ilość zasobów w Internecie, algorytm serwujący wyniki ma w czym wybierać.

Jeśli w obrębie witryny tworzone są dodatkowe treści edukacyjne, informacyjne, udostępniany jest autorski content, który porusza niszowe tematy, opisy produktów i usług są obszerne, to istnieje szansa, że już na tym etapie strona złapie jakiś ruch z tzw. długiego ogona. Obszerne treści tekstowe na stronie (w połączeniu z dobrą architekturą informacji) dają duże szanse na pozyskanie ruchu. Jeśli macie tylko kilka podstron w obrębie witryny i każda z nich jest zoptymalizowana na bardzo popularne frazy, to ruchu możecie nie uświadczyć przez długi czas.

3. Widoczność na najważniejsze frazy

Chcąc pozycjonować się na długi ogon należy rozbudowywać treści na stronie i dbać o podnoszenie zaufania do witryny (zaraz napiszę, co się kryje pod tym enigmatycznym pojęciem). Jednak wiadomo, tworzenie treści też nie jest tanie i rentowność tej strategii zależy w dużej mierze od branży, w której działamy, a także od własnych zasobów – wiedzy, czasu i umiejętności pisania.

Dla jednych napisanie wpisu na 5000 znaków, który jest interesujący, wartościowy i mocno osadzony w temacie, to niewielki problem i kilka do kilkunastu takich artykułów miesięcznie może przygotować samemu. Dla innych to nierealne i wówczas trzeba zlecać takie prace na zewnątrz (lub angażować użytkowników do tworzenia treści, ale to też nie jest droga dla każdego biznesu).

Chcąc pozycjonować się na mocno komercyjne, produktowe, konkurencyjne i popularne frazy (takie, na które wiele innych serwisów się pozycjonuje), należy mocno skupić się na budowaniu autorytetu domeny w oczach Google. Aby lepiej zrozumieć ten proces, należy poświęcić chwilę na zrozumienie, czym jest Page Rank stanowiący poniekąd fundament działania wyszukiwarki Google. Pisałem o tym kiedyś w artykule PageRank – czy umarł i jakie to ma znaczenie dla SEO?:

co to jest page rank

Aby strona była wiarygodna, to powinny do niej prowadzić różne sygnały z zewnętrznych źródeł. Jeśli często o niej się mówi, ludzie linkują do niej na blogach, forach, w różnego rodzaju komentarzach, media o nich piszą (choćby niszowe, lokalne, specjalistyczne), to zaufanie do niej rośnie. Oczywiście w niektórych branżach (zwłaszcza, gdy promujemy dużą markę), stosunkowo łatwo o naturalne linki, czyli takie, które dostajemy bez własnej, bezpośredniej ingerencji. Jednak w praktyce, większość podmiotów musi szczęściu dopomóc.

W zasadzie jeśli nie mamy do czynienia z brandem eksperckim (czyli marką, która buduje wizerunek specjalisty w danym zakresie), nie tworzymy dużej ilości treści poradnikowych, nie jesteśmy aktywni offline (np. udział w konferencjach, targach etc.) nie podejmujemy współpracy z partnerami, którzy mogą nas podlinkować, to konieczne jest zastosowanie dodatkowych działań z zakresu tzw. link buildingu.

Uwaga – paradoksalnie za nienaturalne linki można otrzymać karę. Google jest przeciwnikiem samodzielnego zdobywania linków (wyjątkiem są linki nofollow, które celowo są oznaczane tak, aby nie były brane pod uwagę przez roboty) mimo, że oficjalnie ich algorytm właśnie na nich się opiera. Dlatego też zdobywając linki pozycjonujące trzeba uważać, nie stosować schematów, nie używać lekkomyślnie automatów, nie kupować linków ze słabych stron.

Jednak link building to osobna historia. Ważne, aby zapamiętać, że bez linków, zdobycie wartościowego, konwertującego ruchu z wysokich pozycji w wyszukiwarce jest w wielu przypadkach niemożliwe.

4. Większa widoczność na długi ogon

W zależności od przyjętej taktyki działania i specyfiki strony, z czasem powinno się dążyć do stopniowej rozbudowy długiego ogona (czyli widoczności na różnego rodzaju niszowe i specyficzne frazy), jak i do poprawy pozycji na najważniejsze słowa kluczowe – np. nazwy kategorii produktów w sklepie internetowym.

Im więcej wpisów na blogu, komentarzy użytkowników, wątków na forum, stron produktów (tak, poszerzanie asortymentu też może zwiększać widoczność i ruch z Google), tym na większą liczbę fraz strona jest widoczna i z większej liczby zapytań przychodzi ruch. Dlatego też wskazane jest tworzenie blogów (na stronach firmowych) lub miejsc, w których to użytkownicy mogą tworzyć treści (np. forum tematyczne podpięte pod sklep).

5. Rosnący ruch z najważniejszych, konkurencyjnych fraz

Z upływem czasu, zdobyciem coraz większej liczby dobrych, zróżnicowanych linków pozycjonujących, rozbudową linkowania wewnętrznego (czyli linków między podstronami serwisu), powiększaniem tekstowych zasobów witryny, powinny rosnąć pozycje na zapytania komercyjne, czyli te najważniejsze frazy określające Twój biznes – np. sklep z zabawkami, usługi kurierskie, kancelaria adwokacka Katowice, masowa wysyłka SMS, druk bannerów itp.

Te frazy są w stanie dostarczać dużo ruchu i docierać bezpośrednio do użytkowników, którzy na pewno szukają oferty takiej jak Twoja. Niemniej ogólne frazy często mogą konwertować (czyli przekładać się na sprzedaż / rejestracje / zapytania ofertowe) dużo słabiej, aniżeli frazy z długiego ogona. Wszystko zależy od branży i intencji użytkownika. Jeśli ktoś wpisuje prawnik Warszawa to raczej jest na innym etapie podejmowania decyzji niż ktoś, kto wpisuje doradztwo prawne dla firm nieruchomości Mokotów. Widzicie, mam nadzieję, na czym polega różnica?

No to jak się zabrać za to pozycjonowanie?

Pamiętaj, że Google ustalając ranking uwzględnia całe mnóstwo czynników. Można je w większości przypisać do trzech zasadniczych grup: dostępność i poprawność techniczna, treści oraz profil linków pozycjonujących. W każdym z tych obszarów należy podjąć stosowną aktywność, aby móc liczyć na ruch organiczny.

Zawsze bierz pod uwagę konkurencję. Im mniej aktywna jest w sieci, tym łatwiej będzie Ci się wypozycjonować. Inaczej też pozycjonuje się firma lokalna, która konkuruje zwykle jedynie z innymi podmiotami w okolicy, a inaczej sklep internetowy sprzedający w całej Polsce lub SaaS z anglojęzyczną stroną, który konkuruje z podobnymi rozwiązaniami na całym świecie.

Jeśli podejmujesz aktywność offline, masz dobrą ekspozycję w mediach, bierzesz udział w eventach, konferencjach, targach, spotkaniach branżowych itp. – wykorzystuj to do zdobywania linków.

Jeśli chcesz skorzystać z firmy zewnętrznej, freelancera, agencji SEO, to przedyskutuj z nią, co można zrobić samemu – być może masz możliwość stworzenia angażujących, wartościowych i użytecznych treści, które będzie można wykorzystać do pozycjonowania.

Wiedz, że na samym początku ciężko będzie Ci zdobyć duże ilości wartościowego ruchu. Zatem musisz uzbroić się w cierpliwość i jednocześnie zadbać o inne kanały dotarcia do klientów.

Świetnym wsparciem na początku będzie PPC SEM, czyli np. reklama AdWords. Dzięki niej dowiesz się, jakie frazy najefektywniej wpływają na konwersje na Twojej stronie. Czasem masz jakąś podstronę, którą można różnie zatytułować – użyć np. synonimów. Dobrze skonfigurowana kampania Google AdWords (z podpiętym Google Analytics) dostarczy Ci jasnej informacji, który synonim przekłada się lepiej na sprzedaż.

Ponadto rozważ reklamę na Facebooku (daje świetne możliwości precyzyjnego targetowania). Pamiętaj o ruchu, który już zdobywasz – wykorzystaj remarketing oraz e-mail marketing (newsletter pozwoli Ci utrzymać bieżący kontakt z subskrybentami, dotychczasowymi klientami etc., dzięki czemu średni koszt konwersji w witrynie może być niższy).

Niezależnie od tego, na jakie proporcje się zdecydujesz i jaką taktykę wybierzesz, w każdym przypadku musisz liczyć się z kosztami. Marketing internetowy i wspieranie sprzedaży reklamą płatną w kilku kanałach musi wiązać się inwestycją rzędu kilka tysięcy złotych (my zazwyczaj startujemy z minimalnym budżetem 1500 PLN netto i skupiamy się wtedy na jednym kanale komunikacji). Jednak kto chce prowadzić biznes w sieci, rozwijać sklep internetowy, sprzedawać usługi w modelu SaaS, musi w swoim biznesplanie przyjąć stosowny budżet. Chyba, że sam ma sporo czasu oraz wiedzy, dzięki której zrealizuje szereg działań we własnym zakresie (rozwój bloga, linkowania, obecność w mediach społecznościowych). Jednak z doświadczenia wiem, że jeśli ktoś zajmuje się rozwojem produktu i prowadzeniem biznesu od A do Z, to trudno znaleźć czas na dodatkową promocję.

Pin It on Pinterest