Praktycznie każda osoba prowadząca biznes zastanawia się nad wykorzystaniem szerokiego wachlarza narzędzi marketingowych. Jest wielu specjalistów na rynku, wiele firm świadczących rozmaite usługi. Niemniej zauważyłem, że nawet osoby świadczące usługi marketingowe nieraz nie są wstanie odpowiedzieć na proste pytanie – czym jest marketing.

Co to jest marketing?

 

Wikipedia informuje, że jest to:

handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzebom klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać, a nawet kreować, i zaspokajać je.

Definicja ta jest co najmniej niepełna. Jeden z ojców współczesnej myśli marketingowej – Philip Kotler – zapytany o to, czym jest marketing powiedział:

Jest to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego. Określa, które segmenty rynku, przedsiębiorstwo może najlepiej zaspokoić oraz projektuje i promuje produkty i usługi.

Można odnieść wrażenie, że w praktyce to, czym jest marketing, zmienia się wraz z postępem technologii, naszego trybu życia oraz form komunikacji. Właśnie komunikacja jest najbardziej istotnym elementem marketingu – decyduje o jego skuteczności. Pomimo zmieniających się form i narzędzi marketingu, jego istota pozostaje niezmienna – chodzi o skuteczne przekazanie komunikatu, określonej historii.

 

Budowanie marki jako „epicki dramat”

 

Byłem parę miesięcy temu na wykładzie Pawła Tkaczyka, organizowanym w ramach Festiwalu Przedsiębiorczości BOSS w Krakowie. Wykład nosił tytuł: Dlaczego budowanie marki powinno się określać mianem „epicki dramat”. Z początku tytuł ten zrozumiałem opacznie. Myślałem, że będzie mowa o trudach budowania marki, o tym ile pracy trzeba włożyć w ten proces, ile batalii trzeba stoczyć. Ku mojemu zaskoczeniu było o czymś zupełnie innym. Paweł Tkaczyk przekonywał, skutecznie zresztą, że budowanie marki (nieważne, czy to będzie marka produktu, usługi, firmy, osoby…) opiera się na opowiadaniu historii.

Okazuje się, że większość rozpoznawalnych marek korzysta z mitów, z określonych archetypów podczas budowania wizerunku. Zobaczyłem jak kilka reklam rozłożonych na czynniki pierwsze (pamiętacie jak w szkole podstawowej pisało się w punktach plan opowiadania?) opowiada tę samą znaną nam historię. Scenariusze reklam czy też całych kampanii wizerunkowych, opierają się na historiach wziętych żywcem ze znanych nam tekstów kultury: greckich mitów, Hamleta, czy też… Króla Lwa. Niektóre marki w wybranej opowieści kreują się na archetyp mędrca, inne we wzorcach herosa lub błazna (w zależności od specyfiki produktu lub jego odbiorcy). Okazuje się, że te historie, znane motywy i postacie, najbardziej do nas przemawiają, gdyż najłatwiejsze w odbiorze jest dla nas to, co już znamy.

 

Marketing narracyjny

 

Obecnie czytam książkę Eryka Mistewicza pt. Marketing narracyjny. Nie będę opowiadał szczegółów, ani pisał recenzji – być może po lekturze całości napiszę coś więcej. Niemniej jednak, z tego, co zdążyłem zrozumieć, autor ma na celu przekonać czytelnika, że w dobie natłoku informacji, w epoce medialnego szumu i potrzeby ciągłego filtrowania bombardujących nas danych, skuteczna komunikacja musi się opierać na opowiadaniu historii.

 

Marketing nie zastępuje jakości

 

Zajmując się marketingiem, brandingiem, PR-em i pokrewnymi dziedzinami (często wzajemnie się przenikającymi) należy pamiętać, że jest to dodatek, a nie fundament biznesu. Kto więcej koncentruje się na marketingu niż na swoim kliencie, jego potrzebach, jakości produkcji dóbr lub świadczeniu usług, nigdy nie zbuduje solidnej marki. Bo czym jest marka? Marka to zaufanie, którym darzymy dany produkt, czy też firmę. Marka to dana klientowi obietnica. I o tym zajmując się biznesem, nie należy zapominać.

 

Nie ma sensu podejmować działań marketingowych dopóki nie odpowie się na jedno, bardzo ważne pytanie:

co chcesz powiedzieć swojemu klientowi?

Więcej na ten temat możecie przeczytać w następujących pozycjach:

  • Zakamarki marki Pawła Tkaczyka
  • Marketing narracyjny Eryka Mistewicza

Masz jakieś pytania? Napisz do mnie – postaram się na nie odpowiedzieć.