Content marketing to świetny sposób na pozyskanie nowych klientów i budowanie marki. Jednak bez dopieszczenia UX sabotujesz swoje wysiłki. Z tego tekstu dowiesz się, jak pozyskiwać wartościowy ruch na swoją stronę, a także efektywnie go wykorzystywać – skłaniać użytkowników do dokonania konwersji, czyli transakcji lub kontaktu z firmą.

Możesz się zapoznać także ze skróconą wersją materiału dzięki prezentacji zamieszczonej pod artykułem.

Permission marketing i pozykiwanie wartościowego ruchu

UX (ang. User Experience) to ogół doświadczeń użytkownika korzystającego z danej strony, programu, aplikacji – za chwilę przyjrzymy się tej kwestii bliżej. Natomiast content marketing to kwintesencja inbound i permission marketingu. Prostymi słowy – dobrze przygotowane, interesujące i dopasowane do potrzeb grupy docelowej treści przyciągają użytkowników i budują wizerunek marki, rozpoznawalność produktu etc. W biznesie świetnie sprawdza się content o charakterze poradnikowym. Ze względu na fakt, że stanowi zazwyczaj odpowiedź na wpisane w wyszukiwarce zapytanie, nie jest postrzegany przez odbiorców jako reklama. Użytkownicy “atakowani” przekazem reklamowym, nie chcą dopuścić do siebie marki – to mechanizm obrony przed szumem informacyjnym. Jednak, gdy sami do niej dotrą, są bardziej skłonni wejść z nią w interakcję. W ten sposób dobry content marketing nie jest reklamą, a metodą edukacji klientów i komunikacji opartej na szacunku dla odbiorcy.

Pozyskanie ruchu na stronę to nie wszystko

Poprzez content marketing (np. blog firmowy z artykułami poradnikowymi lub kanał na YouTube) można skutecznie pozyskiwać bardzo wartościowy, “darmowy” ruch z organicznych wyników wyszukiwania. Jednak pozyskanie ruchu samo w sobie nie stanowi jeszcze gwarancji osiągnięcia sukcesu – pozyskania leada lub klienta. O ile model biznesowy strony nie polega na wyświetlaniu reklam (w rozliczeniu za ilość wyświetleń), postrzeganie ilości odsłon jako miernika jej efektywności to błąd. Myśląc w ten sposób można łatwo wpaść w pułapkę treści tworzonych tylko pod kątem kliknięć (tzw. clickbaitowe tytuły, prowokujące obrazki).

Wielu marketerów i pozycjonerów (a także ich klientów) postrzega content marketing tylko i wyłącznie jako metodę pozyskiwania linków oraz ruchu z tzw. długiego ogona w Google. Długi ogon (ang. Long tail keywords / long tail queries) to najczęściej rozbudowane, szczegółowe zapytania, które pojedynczo odpowiadają za niewielki ruch, lecz ze względu na ich ilość, mogą odpowiadać za podobny wolumen wyszukań i odsłon, co główne słowa kluczowe i frazy komercyjne. Pozycjonowanie i zdobywanie ruchu z Google to oczywiście sprawa istotna dla biznesu, lecz patrząc tylko na kliknięcia i odsłony skupiamy się na jednym aspekcie procesu marketingowego.

Jak utrzymać użytkownika na stronie

Zdobycie ruchu to tylko połowa sukcesu. Badania pokazują różne liczby w zależności od branży, rynku etc., ale wniosek jest spójny – internauta odwiedzający stronę www w ciągu paru pierwszych sekund decyduje, czy na niej pozostać, czy nie. Składa się na to wiele czynników, takich jak estetyka strony, widoczność najważniejszych elementów nawigacji, potwierdzenie tematyki i obietnicy (np. z tytułu i opisu w organicznych wynikach wyszukiwania lub opisu postu w mediach społecznościowych).

Jakość contentu jako czynnik UX

Żeby utrzymać użytkownika na stronie, należy zadbać, aby budziła zaufanie i była przejrzysta. Jednak to nie wszystko. Czego od oczekujemy od odwiedzającego naszą stronę internauty? W pierwszej kolejności, aby zapoznał się z treścią, której szukał, ponieważ tam opisany jest produkt lub usługa, którą oferujemy lub promowane są zachowania, które sprzyjają wykorzystaniu naszego produktu (np. artykuł o bieganiu na stronie producenta butów sportowych). W ten sposób zwiększamy jego skłonność (i nie ma w tym nic złego) do skorzystania z oferty. Jakość i relewantność contentu nie tyko sprzyja zdobywaniu linków i udostępnień, lecz także jest elementem UX – wpływa na ogół doświadczeń i odczuć użytkownika na stronie, a koniec końców na konwersje. Zatem omawiany temat powinien być dopasowany do potrzeb odbiorców i podany w wygodny sposób na dobrze przygotowanej, przejrzystej stronie.

Doświadczenia użytkowników mobilnych

Coraz częściej do konsumpcji treści, eksplorowania serwisów społecznościowych, czy szukania informacji o produktach i usługach wykorzystujemy urządzenia mobilne – smartfony, tabfony, tablety etc. Dlatego też strony muszą być dostosowane do mobile. W przeciwnym razie jakie jest doświadczenie odbiorcy? Wchodzi na stronę, której widzi tylko połowę, bo jej rozmiar nie dopasowuje się do wielkości ekranu. Następnie próbuje znaleźć informacje, ale czcionki są zbyt małe. W końcu, jeśli jest bardzo uparty (większość użytkowników na tym etapie pewnie jest już na stronie konkurencyjnej) próbuje kliknąć jakiś button lub wypełnić formularz, lecz ze względu na niewielkie rozmiary, nie jest w stanie. Przecież naszym celem powinno być zaangażowanie użytkownika i związanie go z naszą ofertą i marką, a nie odstraszenie.

Nawigacja jako element UX

Bardzo istotnym elementem projektowania UX jest także sposób nawigacji po stronie. Istnieje popularna zasada trzech kliknięć, która mówi, że użytkownik w najwyżej trzech krokach powinien móc dotrzeć do interesujących go treści. Aby było to możliwe, konieczne jest dobre zaprojektowanie głównego menu, które jest widoczne na każdej podstronie. W przypadku stron z wieloma kategoriami (np. sklepy internetowe) i rozbudowaną strukturą zalecane jest stosowanie breadcrumbs (tzw. okruszków), czyli linków pokazujących obecną lokalizację względem nadrzędnych kategorii. Warto stosować także wyszukiwarki wewnętrzne – niektórym użytkownikom po prostu będzie wygodniej z nich skorzystać.

Nie należy do zasady trzech kliknięć podchodzić doktrynalnie. Jest to raczej bazowa wytyczna dla mniej doświadczonych projektantów. Można ją sprowadzić do zasady – twórz jak najprostszą strukturę. Niemniej warto do niej dodać drugi człon – twórz jak najprostszą strukturę, ale pamiętaj o funkcjonalności projektowanego systemu nawigacji. Serwowanie użytkownikowi od razu zbyt wielu opcji może być dla niego mniej użytecznym rozwiązaniem aniżeli rozbicie procesu decyzyjnego na więcej logicznie zaprojektowanych kroków.

Estetyka i “bajery”

Korzystanie ze strony oprócz kwestii stricte technicznych powinno być po prostu przyjemne. W związku z tym estetyka strony ma znaczenie. Czcionki bezszeryfowe, odpowiednie kolory i tła, odstępy między liniami i marginesy, wielkość elementów, obecność ładnych grafik (coś nad czym sam muszę popracować!) – to wszystko sprawi, że ludzie chętniej pozostaną na waszej stronie i dokonają konwersji (zakupu, wypełnienia formularza kontaktowego, subskrypcji etc.) lub polecą stronę zwiększając jej zasięg i popularność.

Ponadto warto myśleć o wzbogacaniu stron o interaktywne elementy – buttony zmieniające kolor, podświetlane lub powiększające się zdjęcia, scrollowanie z wykorzystaniem parallax effect. Dzięki temu można użytkownika zaintrygować i zwiększyć szansę wykonania jakiejkolwiek interakcji. To nie są tylko zbędne bajery, lecz istotne elementy poprawiające doświadczenie użytkownika. Z powodzeniem znajdą zastosowanie zarówno na poważnej stronie firmowej, sklepie z kosmetykami, jak i serwisie newsowym.

Nie sabotuj swoich działań

Pamiętaj, że możesz bardzo efektywnie działać jeśli chodzi o pozyskanie ruchu na stronę, lecz jeśli sama witryna nie będzie dostosowana do oczekiwań i potrzeb (np. w przypadku mobile) użytkowników, to efekty biznesowe będą mizerne. Bez dobrze przygotowanej strony, tworzenie elaboratów na blogu, nagrywanie filmików, poszukiwanie nisz i pozycjonowanie na długi ogon, mogą okazać się jedynie stratą czasu i pieniędzy. Dlatego polecam zainteresować się tematyką UX design. Sam poszerzam stopniowo wiedzę na ten temat i staram się współpracować ze specjalistami, którzy wiedzą, jak uatrakcyjnić stronę i poprawić jej funkcjonalność. Jeśli masz pytania, potrzebujesz konsultacji w zakresie poprawy UX na stronie – napisz do mnie, a postaram się pomóc.

Grafika w nagłówku: Refe, getrefe.tumblr.com

Pin It on Pinterest