Chcąc zarabiać w internecie należy wiedzieć nie tylko, jak przyciągnąć użytkowników, ale także, jak skłonić ich do skorzystania z oferty. Na tym polu nie do przecenienia są działania z zakresu User Experience i CRO. Niestety, bardzo wielu przedsiębiorców je ignoruje, przez co ich sklepy nie przynoszą satysfakcjonujących rezultatów.

Promocja – jedna strona medalu

Trudno mówić tu o konkretnych liczbach, ale ze swojego doświadczenia mogę powiedzieć, że wśród osób odpowiedzialnych za zarządzanie sklepami internetowymi zdecydowana większość dąży do zwiększenia sprzedaży głównie poprzez zwiększanie nakładów na promocję. Innymi słowy, jako klucz do wzrostu sprzedaży widzą wzrost ruchu na stronie.

Zbyt rzadko realizowane są przemyślane i precyzyjnie zaprojektowane działania mające na celu poprawę efektywności samej witryny. Gdy już do poprawek dochodzi, to niestety nie opierają się na dobrym audycie. Decyzje zapadają na podstawie intuicji, sugestii pracownika bez kompetencji lub znajomego. W ten sposób nie da się na dłuższą metę optymalizować sklepu, aby skutecznie konwertował, czyli generował sprzedaż.

Dbając jedynie o przyciągnięcie ruchu bez skupienia się na jego pokierowaniu, zajmujemy się jedynie jedną stroną medalu. Użytkownika nie tylko trzeba przyciągnąć do sklepu, ale także go zachęcić do dalszych działań i skutecznie doprowadzić do finalizacji transakcji.

Czym jest UX design (ang. user experience design)? Właśnie drugą stroną medalu – procesem projektowania interfejsu, nawigacji, estetyki i zasobów strony lub sklepu internetowego tak, aby poprawiać doświadczenia użytkownika i ułatwiać mu dokonanie konwersji.

Optymalizacja współczynnika konwersji

Żeby rozmawiać o współczynniku konwersji najpierw należy zrozumieć, czym jest sama konwersja. Konwersja to inaczej realizacja celu witryny. W przypadku e-commerce będzie to po prostu zakup towaru, złożenie zamówienia. Optymalizacja współczynnika konwersji (ang. conversion rate optimization) to proces mający na celu poprawę sklepu tak, aby konwertował lepiej.

Można mówić także o mikrokonwersjach lub celach pośrednich, jak na przykład założenie konta w sklepie, zapisanie się do newslettera lub dodanie produktu do obserwowanych. Mikrokonwersje sprowadzają się głównie do wygenerowania leadów, a nie samej sprzedaży.

Współczynnik konwersji to wyrażony procentowo stosunek liczby osób realizujących cel do liczby wszystkich użytkowników odwiedzających witrynę. Jeśli na 100 gości 1 decyduje się na zakup, to współczynnik konwersji wynosi 1%. Proste, prawda?

Śmiało można zaryzykować tezę, że sklep, który nie został zaprojektowany zgodnie z zasadami UX design lub nie został poddany optymalizacji pod tym kątem, posiada co najmniej kilkukrotnie zaniżony współczynnik konwersji względem swojego potencjału. Oczywiście tu mówimy o działaniach niewkraczających na pole samej oferty – czyli zmiany cen, warunków dostawy itp.

CRO czy reklama?

Podniesienie współczynnika konwersji z poziomu 1% do 2% zwiększa sprzedaż dwukrotnie! Aby osiągnąć taki sam wynik bez optymalizacji trzeba by było przyciągnąć dwukrotnie więcej użytkowników, a to oznacza dużo większe stałe nakłady na marketing i reklamę! W przypadku sklepu, nad którym nikt nie pracował w zakresie UX design, dwukrotne podniesienie współczynnika konwersji nie jest wynikiem abstrakcyjnym. Nieraz mówimy o dużo większych liczbach.

Jak poprawić efektywność sklepu internetowego

Aby podnieść skuteczność sklepu internetowego, należy dążyć do ułatwienia użytkownikom poruszania się po serwisie. Obszary, które podlegają optymalizacji to między innymi uproszczenie nawigacji, poprawa widoku koszyka, usunięcie elementów, które rozpraszają użytkowników oraz dobranie odpowiednich komunikatów i CTA.

Zlecając optymalizację sklepu internetowego należy zwrócić uwagę, czy nie jest to jedynie optymalizacja SEO. Pozyskanie ruchu to tylko jedna strona medalu. Dlatego też optymalizacja sklepu powinna zawsze uwzględniać potrzeby użytkowników, a nie tylko wyszukiwarek.

Prezentacja: „Gdy sklep nie działa – UX design i CRO zamiast reklamy”