W sieci nie brakuje poradników na temat optymalizacji i pozycjonowania sklepów internetowych. Niemniej prawie za każdym razem podczas audytów SEO sklepów naszych klientów trafiamy na powtarzające się błędy. Poznaj najczęstsze problemy, które ograniczają potencjał SEO być może także Twojego sklepu internetowego.

Błędy, które ograniczają widoczność serwisu w Google można znaleźć praktycznie na każdym poziomie – nawigacji, treści i meta danych oraz w kwestiach technicznych (całkowicie pomijam tu kwestię linków pozycjonujących, skupmy się na on-page SEO). Największym problemem jest jednak na ogół brak jakiejkolwiek strategii SEO, ale o tym parę słów na końcu artykułu.

Błędy powstają na różnych etapach. Niektóre wynikają z braku wiedzy u osób projektujących i wdrażających sklepy internetowe. Inne pojawiają się z czasem, w wyniku nieumiejętnego zarządzania zasobami witryny. Nawet jeśli masz przekonanie, że korzystałeś z usług „dobrego informatyka” istnieje duże ryzyko, że poniżej opisane błędy dotyczą także Twojego sklepu.

Błędy w nawigacji

Dobrze zaprojektowana nawigacja jest kluczowym elementem w obrębie tak rozbudowanej struktury, jaką jest zazwyczaj e-sklep. Przez nawigację należy rozumieć wszelkie elementy pozwalające na poruszanie się pomiędzy poszczególnymi podstronami. Należy do niej zaliczyć różnego rodzaju linki wewnętrzne, menu, drzewka kategorii, a także filtry pozwalające na sortowanie produktów, czy też wewnętrzną wyszukiwarkę. Jest to jeden z najważniejszych obszarów analizowanych na różnych etapach audytu UX i SEO. W jaki sposób można sobie utrudnić życie na tym etapie?

W swoim sklepie internetowym unikaj następujących błędów:

• Nie wrzucaj do menu głównego stron, które będą istnieć tylko chwilę (np. jednodniowa promocja). W menu głównym – widocznym z poziomu każdej strony w obrębie sklepu – powinny znajdować się tylko najważniejsze strony (np. strony kategorii produktów).
• Nie dubluj linków z menu głównego w stopce.
• Nie stosuj buttonów graficznych. Za pomocą buttonów z linkiem tekstowym wzmacniasz optymalizację strony na frazę zawartą w linku.
• Zadbaj, aby w nawigacji prowadzącej do stron kategorii, podkategorii i produktów nie było linków z atrybutem „nofollow”. To osłabia ich pozycję (spotkałem się np. z przypadkiem, gdzie link w menu do strony głównej był w ten sposób przyozdobiony).
• Nie zapomnij o stosowaniu linków kanonicznych w przypadku stron generowanych dynamicznie (np. powstałych w wyniku filtrowania lub wyszukiwania wewnętrznego).
• Nie dodawaj do menu głównego linków prowadzących do stron zewnętrznych (np. do bloga osadzonego w innej domenie, stron partnerów itp.).
• Nie stosuj zbyt wielu linków wewnętrznych w postaci call to action – np. czytaj więcej. Większość linków powinna zawierać słowa kluczowe (np. nazwy produktów, tytuły artykułów itp.)

Polecam zapoznać się także z artykułem Pawła Gontarka: 17 rzeczy na które warto zwrócić uwagę projektując menu w serwisie WWW

Błędy w obrębie treści

Od dłuższego czasu popularne jest hasło content is king. Content marketing odmieniany jest przez wszystkie przypadki na blogach o SEO i marketingu internetowym. I słusznie. Jednak treści w obrębie sklepu internetowego to nie tylko zasoby przeznaczone pod content marketing (np. poradnik lub blog o produktach). To także zwykłe treści informacyjne, niezbędne w dostarczaniu informacji na temat oferty sklepu. W tym zakresie również pojawia się sporo problemów.

Musisz pamiętać, że przytłaczająca większość zapytań w Google ma formę tekstową. Wyszukiwanie głosowe czy za pomocą obrazów to nieznaczna część ruchu. Google prezentując wyniki (w dużym uproszczeniu) szuka stron, które są bogate w słowa występujące w zapytaniach użytkowników. Dlatego niezwykle istotne jest wzbogacanie wszelkich istotnych podstron treściami tekstowymi. Dotyczy to przede wszystkim stron produktowych, na których powinny znajdować się unikalne, rozbudowane i użyteczne dla klientów opisy produktów. Ponadto bloki z tekstem powinny znaleźć się także na stronach kategorii.

Podstawowymi pojęciami, z którymi warto się zapoznać są duplicate content i thin content. Pierwsze z nich oznacza treści zduplikowane, zdublowane. Może to dotyczyć zarówno zasobów w obrębie sklepu (np. ten sam opis pojawiający się pod wieloma produktami), jak i pomiędzy stronami (opisy pobierane ze strony producenta, stosowane w wielu sklepach i katalogach). Natomiast thin content oznacza strony ubogie w treści. Może to być na przykład strona kategorii, w której jest tylko jeden lub kilka produktów. Jeśli taka podstrona nie ma własnego, obszernego, unikalnego opisu, to będzie miała małe szanse na pojawienie się wysoko w organicznych wynikach wyszukiwania.

Tworząc strukturę treści w obrębie sklepu pamiętaj także, aby nie tworzyć wielu stron na ten sam temat. Jeśli masz sekcje poradnikowe, blog, materiały do pobrania etc., to zwróć uwagę, aby stosownie je zatytułować i opisać, aby nie wypychały z wysokich pozycji stron komercyjnych.

Zarządzając treściami w obrębie swojego sklepu internetowego pamiętaj, aby unikać następujących błędów:

• Unikaj podstron opartych o treści pozyskane z innych witryn lub katalogów, z których korzystają inne, konkurencyjne firmy.
• Unikaj podstron ubogich w treści – np. stron kategorii, na których nie ma żadnego bloku tekstowego, a zaprezentowana jest jedynie lista produktów.
• Google stara się oceniać jedynie treści, które są widoczne dla użytkowników. Dlatego unikaj ukrywania istotnych z punktu widzenia SEO tekstów. Ważne teksty nie mogą się pokazywać dopiero po najechaniu na odpowiednią ikonę.
• Unikaj kanibalizacji, czyli sytuacji w której np. na ważne zapytania komercyjne wysoko pozycjonują się podstrony o mniejszym znaczeniu kosztem stron sprzedażowych – np. stron produktów lub kategorii (które mogą prowadzić do konwersji). W tym celu świadomie używaj linkowania wewnętrznego (częściej wskazuj strony komercyjne, prowadzące do realizacji celu sklepu – sprzedaży) i unikaj zduplikowanych lub bardzo podobnych tytułów.

Błędy techniczne i związane z indeksowaniem

Nie jestem tzw. informatykiem, ani webdeveloperem i nie zajmuję się wdrażaniem stron internetowych. Niemniej przeprowadzając audyty SEO stron i sklepów internetowych notorycznie trafiam na błędy, nazwijmy to „informatyczne”, które powinny być uznawane de facto za poważny błąd w sztuce. Laik nawet nie będzie wiedział o ich istnieniu, lecz mają często krytyczne znaczenie dla SEO.

Wiele sklepów oddawanych jest do użytku w takiej formie, że zaindeksowaniu w Google podlegają adresy, które nie powinny nigdy się tam znaleźć. Z drugiej strony, w przypadku bardzo rozbudowanych serwisów, których zasoby ulegają częstym zmianom, trafiają się przypadki, gdy ważne zasoby nie są poprawnie indeksowane. Należy pamiętać w tym przypadku o generowaniu i regularnym aktualizowaniu pliku sitemap.xml oraz zgłoszeniu go w Google Search Console.

Oto kilka często spotykanych błędów związanych z indeksowaniem i dostępem botów wyszukiwarki do określonych zasobów:

• Nie ignoruj znaczenia zarządzania dostępami dla robotów. Odpowiednio skonfigurowany plik robots.txt pozwoli Ci wybierać, do jakich zasobów dopuścić roboty Google (do wszystkich ważnych z perspektywy SEO), a do jakich nie. Nie popełnij błędu definiując zablokowane ścieżki – symbol „*” oznacza dowolnego robota, a nie  np. dowolną nazwę katalogu (/*/) lub pliku o danym rozszerzeniu (*.gif). Dowiedz się więcej: http://www.robotstxt.org/robotstxt.html.
• Nie pozwól, aby roboty Google zaindeksowały zasoby w wersji roboczej – np. gdy pracujesz nad nowym layoutem strony w subdomenie test.adres-twojego-sklepu.pl. To może być w przyszłości powodem wielu błędów 404, wiązać się z utratą użytkowników i obniżeniem zaufania wobec witryny. Ponadto, jeśli zasoby w wersji testowej zostaną zaindeksowane, a następnie nie zostaną usunięte, to może dojść do duplikacji treści i równoległego pojawiania się wyników „testowych” i właściwych w wynikach wyszukiwania.
• Nie pozwól również, aby Google zaindeksował Twój sklep internetowy w dwóch wersjach – http://www.adres-twojego-sklepu.pl oraz http://adres-twojego-sklepu.pl. Dla Google to są dwie różne domeny i treści w ich obrębie będą traktowane jako duplicate content. Aby uniknąć takiej sytuacji należy zastosować odpowiednie przekierowanie 301 w pliku htaccess.
• Nie przekazuj mocy strony głównej (i innych podstron) zasobom, które są dostępne tylko po zalogowaniu lub nie mają zbyt dużej wartości (a co za tym idzie, nie mają znaczenia dla SEO) – w linkach kierujących do logowania lub regulaminu sklepu zalecałbym zastosowanie atrybutu nofollow.
• Unikaj dużej liczby błędów 404. Usuwając strony ustawiaj przekierowania 301 do ich nowych odpowiedników. Dbaj o linki wewnętrzne (łączące podstrony w obrębie serwisu), aby nie wskazywały nieistniejących podstron.

Błędy w zakresie strategii SEO

Wszystkie powyższe błędy można zazwyczaj stosunkowo szybko naprawić. Jedne będą droższe, inne tańsze w zależności od tego, czyja praca i w jakim wymiarze będzie wymagana (czym innym jest ustawienie zmian w htaccess lub dodanie mapy XML do Konsoli Google, czym innym stworzenie tysięcy unikalnych, wartościowych opisów).

Jednak to, co jest najpoważniejszym błędem, o którym rzadko się dyskutuje z klientami (wymaga to czasu, zaangażowania i empatii), jest brak kompletnej, przemyślanej koncepcji pozyskiwania ruchu organicznego, czyli strategii SEO. Specjaliści od pozycjonowania i różnej maści agencje,bardzo często rutynowo podchodzą do tematu, a potem okazuje się, że prowadzone działania są zupełnie niesatysfakcjonujące. Wówczas należy się zastanowić, z czego to wynika – czy agencja nie ma kompetencji, chęci, czy może mają za niskie stawki, aby pochylić się nad problemem.

Aby prowadzić przemyślane i skuteczne biznesowo działania, konieczne jest przeanalizowanie nie tylko technicznych aspektów sklepu internetowego. Trzeba zrozumieć branżę, przyjrzeć się pozycji (i nie mówię o rankingu w Google) firmy na tle konkurencji. Czy jest to marka premium, czy tzw. low-end? Czy produkt jest wysokomarżowy? Czy jest kupowany ad hoc, czy wcześniej użytkownicy potrzebują się o nim czegoś więcej dowiedzieć? Czy sklep klienta posiada jakiś wyróżniający atut, który warto zakomunikować jeszcze na poziomie strony wyników wyszukiwania? Czy sklep posiada rozpoznawalną markę i jak ważny docelowo jest ruch brandowy? Te wszystkie pytania związane z brandingiem i analizą strategiczną firmy na rynku mogą być niezwykle pomocne w opracowaniu strategii SEO.

Zdjęcie, CC: lexpressive.pl