Plan contentowy poparty danymi pod kątem SEO i social media

Na co dzień audytuję serwisy tematyczne, sklepy i strony firmowe, które mają jakąś formę sekcji contentowej – np. bazę wiedzy lub blog ekspercki. Niestety zdecydowana większość z nich, mimo, że włożono wiele pracy w ich stworzenie, nie generuje ruchu! Dlatego zanim zabierzesz się za pisanie bloga firmowego, zbierz informacje, które zagwarantują dotarcie do właściwych odbiorców.

Dlaczego analiza jest tak ważna

Dobra analiza to podstawa. Bez niej twoje pisanie nie będzie zbytnio się różnić od pisania „do szuflady”. Wyjątkiem jest sytuacja, w której masz wyrobioną markę, rozpoznawalne w swojej branży nazwisko i rzeszę fanów w mediach społecznościowych (obswerujących na Facebooku, Twitterze, czy też kontaktów biznesowych na LinkedIn). Wówczas możesz liczyć, że wcześniej zbudowana społeczność będzie stanowić główną grupę odbiorców, a także ambasadorów twoich treści (będą je udostępniać, retweetować etc.).

Jednak w zdecydowanej większości przypadków będzie ci ciężko przebić się przez morze istniejących już treści. Niektórzy mówią, że dobry content broni się sam. Niestety w dobie szumu informacyjnego, ogromnej liczby komunikatów, które docierają do użytkowników sieci każdego dnia, musisz naprawdę się postarać, aby twój content został zauważony. Jeśli masz tworzyć treści, których prawie nikt nie będzie czytał, to po co w ogóle tracić na to czas?

 

Chcesz się dowiedzieć więcej o naszych usługach analitycznych?

Co powinna zawierać analiza contentowa

Analiza pozwalająca poprawić obecny content lub też stworzyć strategię content marketingową powinna składać się z kilku obszarów. Jak przy praktycznie każdej analizie dotyczącej rynku, warto patrzeć zarówno na stronę popytową, jak i podażową. Dlatego powinny cię interesować zarówno preferencje i zachowania użytkowników (potencjalnych czytelników twojego serwisu, klientów), jak i działania konkurencji.

Ponadto warto zadać sobie bardzo istotne pytanie. Z jakiego kanału chcesz pozyskiwać ruch? Content marketing oczywiście może być wspomagany formatami płatnymi, dytrybucją treści w oparciu o systemy reklamowe, lecz podstawą w większości przypadków jest ruch organiczny. Ten natomiast, w przeważającej większości, generowany jest przez wyniki wyszukiwania w Google oraz przez Facebooka (fanpage, profile prywatne, komentarze, posty na grupach).

Oczywiście każda sytuacja jest inna i plan działań analitycznych trzeba poprzedzić jakimś rozeznaniem tego, co w branży piszczy. Jednak z grubsza taką analizę podzielić na następujące zakresy:

• analiza słów kluczowych (popularnych w danej tematyce, czyli często wpisywanych w wyszukiwarce)
• analiza treści publikowanych przez konkurentów (biznesowych)
• analiza treści popularnych w mediach społecznościowych (oczywiście z danego zakresu tematycznego)
• identyfikacja miejsc, w których dana tematyka jest poruszana przez użytkowników i wydawców (oraz analiza tonu, sentymentu, obszerności, specyfiki, częstotliwości, autorów wzmianek)

Przyjrzyjmy się tym obszarom z bliżej…

1. Analiza słów kluczowych

Niestety częstym problem, na jaki trafiam w przypadku różnych form contentu, jest brak optymalizacji (czy też w ogóle doboru tematów) pod popularne słowa kluczowe. Popularne, czyli takie, które są stosunkowo często wpisywane w Google.

Zidentyfikowanie tematów, które są często poszukiwane, to jasna odpowiedź na pytanie, czego potrzebują Twoi potencjalni klienci. To bardzo wartościowa z punktu widzenia marketingu informacja. Możesz przyciągnąć ruch na każdym z etapów wędrówki klienta – gdy szukają wiedzy, wybierają poszczególne opcje (usług, produktów), jak i szukają już podejmują konkretną decyzję i chcą dokonać transakcji w sklepie internetowym lub zamówienia usługi.

Przykład wędrówki użytkownika w e-commerce

źródło: https://uxpressia.com/templates/

Zapamiętaj: planując swój content bierz pod uwagę potrzeby użytkowników na każdym etapie ich wędrówki – gdy szukają informacji w Google, gdy trzeba ich zainspirować w mediach społecznościowych lub edukować za pomocą newslettera.

Do analizy słów kluczowych można wykorzystać wiele narzędzi. Wiele zależy od skali, na jaką będziesz działać, jak i rynku, na którym chcesz budować pozycję. Ja na co dzień używam Senuto i Ahrefs Keywords Explorer (tak, to narzędzie nie tylko do analizy linków!), ale można posiłkować się także np. SEMSTORM na polskim rynku, czy SEMrush, SpyFU, czy Keywordtool.io na rynkach zagranicznych. Dobrym źródłem inspiracji jest też AnswerThePublic.

W przypadku Senuto w szczególności warto zwrócić uwagę na różne metody szukania słów kluczowych. Mamy do dyspozycji normalne statystyki słów kluczowych (w wyszukiwaniu dokładnym lub uwzględniającym odmiany i synonimy):

Przykładowy raport z bazy słów kluczowych Senuto dla frazy „tajlandia”; źródło: Senuto.com

Opracowując plany konkretnych artykułów korzystam też z narzędzia Zależne słowa, dzięki któremu mogę zidentyfikować sematycznie powiązane frazy. Dzięki takiej analizie tekst jest bardziej kompletny i uznawany przez Google za bardziej wyczerpujący i wartościowy w danym temacie.

Przykładowy raport zależnych słów kluczowych dla frazy „strategia marketingowa”; źródło: Senuto.com

Ponadto sprawdzam zawsze, jakie odpowiedzi jest w stanie dać mi Generator pytań w Senuto – również bardzo przydatne narzędzie dla content marketerów. Pozwala dla zadanego słowa kluczowego znaleźć pytania (w sensie: zwroty w trybie pytającym), jakie zadają w wyszukiwarce użytkownicy Google. W ten sposób bardzo łatwo znaleźć inspirację dla tytułów artykułów, które będą konkretnie odpowiadać potrzebom użytkowników. Załóżmy, że tworzysz serwis agregujący oferty studiów podyplomowych i chcesz prowadzić blog z poradami. Masz inspirację do gotowych tematów:

Przykładowy raport z Generatora pytań; źródło: Senuto.com

Ahrefs również dostarcza wielu informacji na temat słów kluczowych! Przy tym można wybrać bardzo specyficzne rynki od Ugandy po Mongolię. Jednak w praktyce najczęściej wykorzytuję analizy na rynki anglojęzyczne – Wielką Brytanię i Stany Zjednoczone. Załóżmy, że masz narzędzie, które służy do monitoringu mediów społecznościowych i chcesz z nim wejść na rynek amerykański. Robimy analizę szeregu fraz, zaczynając oczywiście od social media monitoring:

Przykładowy raport z z Ahrefs Keywrods Explorer; źródło: Ahrefs.com

Podobne rozwiązania dostarcza SEMSTORM – np. warto zapoznać się z Generatorem tematów. Pozwala na podstawie kilku powiązanych fraz wygenerować sobie gotowe tytuły do artykułów bazujące na popularnych zapytaniach z wyszukiwarki:

Przykładowy raport z generatora tematów; źródło: semstorm.com

Oczywiście wszystkie te zestawienia przedstawiają zagregowane informacje. Następnie trzeba zacząć grzebać w danych, szukać wartościowych słów dla danego biznesu.

Finalnie, czy to korzystając z Senuto, czy z Ahrefs, czy z jakiegokolwiek innego narzędzia, dążymy do zebrania informacji w formie arkuszy zawierających setki lub też zwykle tysiące rekordów. W ten sposób można zaplanować nie tylko pojedyncze tematy, ale także całą architekturę informacji serwisu (np. wybrać kategorie, zaplanować linkowanie wewnętrzne).

2. Treści konkurencji

Analiza konkurencji może przebiegać na paru poziomach. Pierwszym problemem zazwyczaj jest zidentyfikowanie konkurentów. Często bywa tak, zwłaszcza w bardziej tradycyjnych branżach, że główni konkurenci, wcale nie są tymi, z którymi przyjdzie nam się zmierzyć w Google (lub na Facebooku). Dlatego też analiza treści w serwisach marek, które kojarzysz jako rynkowych liderów, niekoniecznie jest dobrym rozwiązaniem. Biorąc je za benchmarki, punkt odniesienia, możesz mieć błędne wyobrażenie, dlatego należy znaleźć te strony, które:

• zajmują wysokie pozycje w Google na główne frazy istotne dla naszej kategorii
• są widoczne w Google na wiele fraz związanych z interesującą nas tematyką

Jeśli już masz serwis bogaty w treści tematyczne, łatwo znajdziemy twoich konkurentów – wyrorzystałbym w tym celu ponownie Senuto i Ahrefs (w określonych przypadkach także SEMSTORM lub inne narzędzia). Narzędzia te po prostu sprawdzą, jakie wspólne zbiory słów kluczowych mają poszczególne domeny.

Jeśli nie masz serwisu, też nie ma problemu. Na podstawie wcześniej przeprowadzonej analizy słów kluczowych sprawdziłbym, które domeny rankują (są widoczne na wysokich pozycjach) na najwięcej z nich. W zależności od branży może zdarzyć się sytuacja, w której konkurencja jest drobna i rozproszona (różne aspekty i podtematy podejmowane przez różne witryny), jak i mocna, skonsolidowana (kilka dużych serwisów pokrywających całe spektrum powiązanych tematów).

Na tym etapie też warto sprawdzić, jak wygląda profil linków w serwisach najbardziej wyeksponowanych w kontekście interesujących cię tematów. Dzięki temu będziesz wiedzieć nie tylko na jakie tematy pisać (lub zlecać) artykuły, ale także ile trzeba będzie dołożyć starań, aby twoja domena miała wystarczający autorytet, aby treści te dobrze się pozycjonowały.

Na tym etapie analizy przyglądam się zawsze topowym, konkurencyjnym serwisom i sprawdzam, czy są one konkurencją biznesową (firma z podobną ofertą), czy tylko w kontekście widoczności w Google.

W tym drugim przypadku trzeba sprawdzić, jakie są możliwości publikacji wpisów gościnnych na łamach tych domen. Po pierwsze, możesz wykorzystać ich ekspozycję, aby twoje treści szybko dotarły do odbiorców (strony są już dobrze wypozycjonowane na tematy, których szukają twoi klienci). Po drugie, możesz też w ten sposób pozyskać link do swoich treści (np. linkując z treści wpisu gościnnego / artykułu sponsorowanego do swojej strony lub też z samego podpisu).

Linki zdobywane z dobrze wypozycjonowanych stron o tematyce podobnej do twojej to recepta na pozyskanie ruchu, budowanie zaufania i pozycji w Google.

Analizując konkurentów skupiam się nie tylko na słowach kluczowych. Warto także przyjrzeć się obszerności publikowanych przez nich treści. W przypadku wielu fraz długie artykuły królują w wynikach wyszukiwania (między innymi dlatego, że Google lubi długie teksty – można w nich użyć wielu powiązanych słów kluczowych i wypracować odpowiedni autorytet)!

Warto też sprawdzić, jak istotnym czynnikiem jest długość treści tekstowych w pozycjonowaniu na dane słowo kluczowe. Korelację między tym czynnikiem a pozycjami w Google dla konkretnych fraz pokaże SurferSEO (więcej o tym narzędziu na moim blogu: https://www.szymonslowik.pl/optymalizacja-surfer-seo-michal-suski/). Oto przykład korelacji między pozycjami, a liczbą słów na stronie dla frazy „szkolenia menedżerskie”:

 

źródło: surferSEO.com

 

Z jednej strony krótkie treści są łatwiej przyswajalne, ale z drugiej te długie budzą większy respekt, wpływają na zaufanie i sprzyjają pozyskiwaniu naturalnych linków (jeśli rzeczywiście wyczerpują temat, a nie są zwykłym bełkotem i wodolejstwem) oraz udostępnień w serwisach społecznościowych. A przecież o to nam finalnie chodzi!

Nawet jeśli pozyskiwane linki nie będą w 100% naturalne (np. sami napiszemy do dziennikarza / blogera i zasugerujemy mu podlinkowanie w jego publikacji), to mamy większe szanse będąc autorem długich, wyczerpujących treści, niż w sytuacji, gdy mamy na swoim blogu kilka krótkich notek.

3. Analiza treści w mediach społecznościowych

Analizując profile konkurencyjnych firm w mediach społecznościowych zdobędziesz jedynie informacje na temat tego, jaki content publikują. Warto sprawdzić, jakie artykuły (pod względem formy, obszerności, stylu etc.) cieszą się największym zainteresowaniem użytkowników social media. Dzięki temu twój plan contentowy uwzględni czynniki, które zwiększą szansę na zwiększenie organicznych zasięgów.

Nawet jeśli planujesz dopalać promocję swoich postów za pomocą reklam na Facebooku (w większości przypadków powinieneś), to te informacje będą istotne. Reakcje na twoje reklamy również stanowią ważny czynnik wpływający na ich skuteczność.

Finalnie chodzi o tworzenie treści wzbudzających zainteresowanie. Nie ze względu na algorytmy. To po prostu świadectwo, że trafiasz w potrzeby użytkowników – potencjalnych klientów!

Do analizy treści popularnych w mediach społecznościowych można wykorzystać Ahrefs (znowu – ja tak robię), a dokładnie sekcję Content explorer (niestety minusem jest to, że narzędzie nie rozumie odmian gramatycznych, co w przypadku języka polskiego zmusza nas do kreatywności na etapie analizy):

Analiza popularnych artykułów poświęconych danemu tematowi; źródło: Ahrefs.com

Jak widać na powyższym zrzucie, możemy zebrane informacje posortować wg różnych kryteriów istotnych z perspektywy SEO (np. liczba linków prowadzących do danego contentu lub estymowany ruch organiczny) jak i social media (sumaryczna liczba udostępnień lub udostępnienia w poszczególnych serwisach istotnych z perspektywy interesującej cię branży).

To kopalnia wiedzy i inspiracji na etapie tworzenia oraz optymalizacji treści!

Podobnie działa Buzzsumo, przy czym ma kilka swoich, unikalny funkcji. Ponadto jeśli do analizy profilu linków korzystasz głównie z Majestic, to wiedz, że narzędzia te posiadają integrację.

4. Analiza wzmianek – marki, słowa kluczowego, tematu

Monitoring social media jest taktyką mocno promowaną w kontekście customer care lub wczesnego wykrywania kryzysów marki (kryzysy social media wybuchają w weekendy!). Warto jednak wykorzystać dostępne narzędzia nie tylko do monitorowania swojej marki.

Świetnie nadają się do:

• analizy wzmianek o markach konkurentów,
• analizy wzmianek o markach produktów i usług komplementarnych (np. jeśli sprzedajesz woki, sprawdź, gdzie i w jakim kontekście rozmawia się o gotowaniu chińczszyzny lub… urządzaniu/ wyposażeniu kuchni),
• analizy dyskusji, wątków, publikacji zawierających wybrane, dowolne słowo kluczowe (osobiście preferuję SentiOne, bo pozwala zdefiniować mnóstwo słów kluczowych do monitorowania).

Analiza wzmianek (posty w social media i artykuły w serwisach online) na bazie słowa kluczowego; źródło: Sentione.com

W ten sposób poszerzysz wiedzę o obu stronach medalu – popytowej (wzmianki generowane przez konsumentów) i podażowej (aktywność konkurentów). Dzięki temu uwzględnisz w swojej strategii insighty konsumenckie (obawy, kontekst użycia, kluczowe kryteria wyboru produktu), które wykorzystasz w swoich artykułach (zwłaszcza tych, które mają na celu zbieranie leadów i prowadzenie do konwersji).

Ponadto w wielu przypadkach zidentyfikujesz liderów opinii, którzy mogą zostać twoimi ambasadorami, dzięki statusowi mikroinfluencerów w określonych społecznościach. Potraktowałbym to jako dodatkową szansę na budowanie marki i… dystrybucję treści!

Dzięki monitoringowi zdobędziesz wiedzę, gdzie znaleźć użytkowników, którzy są zainteresowani twoją branżą! Pamiętaj, że strategia contentowa powinna obejmować nie tylko to, jakie treści tworzyć, ale także gdzie je dystrybuować!

Podsumowanie

Analiza przeprowadzona w ten sposób pozwala uzyskać szerokie spektrum informacji, dzięki którym:

• będziesz wiedzieć, jakie tematy zwiększą szanse na budowanie rosnącego, wysokiej jakości ruchu organicznego,
• zrozumiesz, czego potrzebują twoi odbiorcy na różnych etapach tzw. customer’s journey,
• dobierzesz nie tylko tematykę, ale także formę treści pomocną w budowaniu ruchu i wspierającą procesy marketingowe,
• będziesz wiedzieć, gdzie udostępniać swoje treści,
• zidentyfikujesz miejsca, w których opublikujesz treści gościnne, sponsorowane,
• uzupełnisz (lub stworzysz) swoją strategię link buildingu,
• zniwelujesz przewagę, jaką mają nad tobą konkurenci dłużej obecni na rynku,
• dotrzesz do wydawców, influencerów, potencjalnych klientów, którzy pomogą w dystrybucji treści,
• trzeba wymieniać dalej…?

 

Chcesz zobaczyć, co może obejmować audyt contentowy lub analiza pod kątem content marketingu dla twojej marki? Sprawdź i zamów darmową wycenę