Do Gwiazdki zostało jeszcze ponad 1,5 miesiąca, lecz początek listopada to tak naprawdę ostatni gwizdek, aby usunąć błędy i poprawić skuteczność sklepu przed świąteczną gorączką. Wielu przedsiębiorców prowadzących sklepy internetowe zaspało i nie przygotowało się jeszcze do tego gorącego okresu handlowego. W tym wpisie wskażę kilka sposobów na w miarę szybkie zwiększenie skuteczności sklepu.

Spis treści

Rola analityki i optymalizacji

Optymalizacja sklepu internetowego to tak naprawdę proces ciągły i długotrwały. Wiele firm popełnia błąd i nie inwestuje w wewnętrzne działy analityczne i specjalistów e-commerce outsource’ując jednocześnie wszelkie działania marketingowe. W takim układzie skuteczność sprzedaży zależy w dużej mierze od sprawności działania zewnętrznej agencji oraz wysokości budżetów przeznaczanych na reklamę. W efekcie jednak bardzo często wiąże się to z brakiem bieżącej analityki i optymalizacji samego sklepu. Nie należy rezygnować z regularnej optymalizacji i analityki, lecz czasem, na przykład na kilka tygodni przed okresem wzmożonego popytu (okres przedświąteczny) można podjąć kilka działań „na skróty”, które mogą przyczynić się do podniesienia efektywności w e-commerce.

Warto mieć na uwadze, że nieraz w przypadku nieoptymalizowanego sklepu internetowego, łatwiej jest (i w dłuższej perspektywie dużo taniej) zwiększyć sprzedaż poprzez podniesienie współczynnika konwersji i wolumenu ruchu organicznego (zadbanie o UX i optymalizację pod kątem Google) niż poprzez zwiększanie budżetu reklamowego. Co więcej, taka optymalizacja nie musi być wcale alternatywą wobec działań reklamowych – wspaniale je uzupełni!

Synergia PPC, SEO i UX

Ruch płatny i organiczny w Google świetnie się wspomagają. W wielu przypadkach nie dochodzi do konwersji od razu po tym jak użytkownik kliknie w reklamę. Nieraz potrzeba synergii wielu kanałów. Wyobraź sobie przykładowy scenariusz – użytkownik trafia do Twojego sklepu z wyników organicznych w Google. Dzięki temu dosięga go reklama remarketingowa (np. na Facebooku, Instagramie lub w Google Display Network), która skutecznie skłania go do ponownego przyjrzenia się ofercie. Odwiedza sklep i dokonuje transakcji. Gdyby nie ruch organiczny być może nie odwiedziłby Twojej strony (przecież stawki reklam CPC w okresie świątecznym potrafią być dość wysokie,  a Twoja reklama nie zawsze się wyświetli). Gdyby nie przejrzysty, odpowiednio zoptymalizowany pod kątem UX sklep prowadzący w jasny sposób do finalizacji transakcji, być może doszłoby do porzucenia koszyka.

Takich scenariuszy jest wiele i na każdym etapie może dojść do niezrealizowania celu sklepu. Dobre SEO pozwala zmniejszać średni koszt konwersji i zwiększa liczbę kanałów, którymi można dotrzeć do oferty sklepu. Dobrze zaprojektowany sklep pod względem użyteczności to mniejsza liczba porzuceń koszyka, większy współczynnik konwersji i mikrokonwersji (dzięki którym skuteczniej można docierać do konsumentów za pomocą remarketingu, czy newslettera). Czy stać Cię na to, aby inwestować jedynie w reklamy i odsyłać użytkowników do niezoptymalizowanego sklepu, w którym tylko 1 na 100 osób dokonuje zakupu?

7 Sposobów na szybką poprawę skuteczności

Poniżej opisuję 7 sposobów z kilku różnych dziedzin marketingu i e-commerce, które mają na celu podniesienie efektywności działań sprzedażowych. Oczywiście rynki różnią się między sobą – w poszczególnych branżach i segmentach inne czynniki i kanały będą kluczowe. Dlatego też zasygnalizuję możliwie uniwersalne metody.

1. Poprawa pozycji w Google

Nie jestem zwolennikiem szybkiego pozycjonowania. Tak jak budowanie zaufania do marki i zdobywanie lojalności konsumentów zajmuje sporo czasu, tak zdobycie wysokich i stosunkowo stabilnych pozycji w Google (i to możliwie na jak największą liczbę zapytań) nie dzieje się z dnia na dzień. Szczególnie złudne i niebezpieczne mogą okazać się obietnice agencji SEO, które zalecają intensywny link building (zdobywanie zautomatyzowanymi metodami masowych ilości linków pozycjonujących). Fakt, takie działanie może na chwilę podnieść pozycje Twojego sklepu internetowego w rankingach, lecz równie dobrze może narazić go na karę ręczną (obniżenie pozycji w wynikach wyszukiwanie za rażące łamanie wytycznych zawartych w oficjalnych Wskazówkach dla Webmasterów Google). Warto pamiętać, że w tym roku aktualizacja algorytmu Pingwin jest zapowiadana na koniec roku. Spadek na odległe pozycje wywołany spamerskim linkowaniem w okresie największego zainteresowania byłby strzałem w kolano, prawda?

Warto jednak pamiętać, że oprócz linków, których odpowiedni profil jest oczywiście bardzo ważny (i trzeba je pozyskiwać, ale nie na hurra na szybko), na pozycjonowanie wpływa w bardzo dużym stopniu to, co znajduje się w obrębie sklepu i jak jest skonstruowany. Mówienie o tym często nie leży w interesie agencji, bo wymusza dywersyfikację stosowanych metod, a także nieraz podnosi koszty działania.

Aby w krótkim okresie poprawić pozycjonowanie sklepu w wyszukiwarce, bez poważnych zmian w jego strukturze, można zastosować następujące zabiegi:

  • Przyspieszenie witryny – porozmawiaj z administratorem serwera o kompresji i wykorzystaniu cache.
  • Poprawa linkowania wewnętrznego i nawigacji.
  • Wygenerowanie poprawnej mapy XML i zgłoszenie jej w Google Search Console.
  • Wyeliminuj zduplikowane tagi tytułowe i zadbaj, aby zawierały odpowiednie słowa kluczowe.
  • Zwiększenie wartości opisów (nie tylko produktów, ale także kategorii – przynajmniej dla najważniejszych elementów oferty).

Przeczytaj także: 10 czynników wpływających na pozycjonowanie sklepu internetowego.

Optymalizacja pod kątem SEO to nieraz złożony proces, ale zawsze istnieje szereg zmian, które można wprowadzić niemalże ad hoc. Kluczowe jest nie tylko to, jakie zasoby sklepu się zmieni, lecz to jak się to zrobi. Audyt, którego realizacja może trwać zaledwie parę dni, z pewnością będzie kluczowy we wskazaniu najważniejszych obszarów, a także tych, które można poprawić w krótkim czasie.

Sprawdź ofertę i ceny audytów sklepów internetowych

2. Poprawa wolumenu i jakości ruchu z Google

Pozycje są bardzo ważne, ale SEO to coś więcej. Zależy Ci na pozyskiwaniu ruchu, prawda? Zatem musisz brać pod uwagę także CTR, który informuje, jak często użytkownicy klikają w dany link. Oczywiście im wyższe pozycje, tym wyższe CTR (chociaż są pewne wyjątki – np. w mobile), lecz istnieje szereg innych czynników poprawiających ruch z Google.

Niedawno napisałem artykuł o search experience optimization (ang. SXO, czyli w wolnym tłumaczeniu – optymalizacja doświadczeń użytkowników w wyszukiwarce), w którym wskazałem cztery kluczowe obszary, które można poddać optymalizacji. Są to kolejno: tagi tytułowe, wartościowe meta opisy, Rich Snippets (np. opinie, ceny, dane o dostępności podane w rozszerzonych wynikach wyszukiwania), a także czynniki z zakresu UX pozwalające na zatrzymanie użytkownika w obrębie witryny.

Nie zapominaj także, aby kontrolować błędy 404 pojawiające się w witrynie. Za każdym razem, gdy użytkownik odwiedzający Twój sklep trafi pod niewłaściwy adres, tracisz szansę na sprzedaż. Odpowiednio zdefiniowana strona błędu 404 może zmniejszyć odsetek opuszczeń witryny, a odpowiednie przekierowania zwiększają szansę na doprowadzenie do konwersji.

3. Segmentacja bazy klientów

Pamiętaj, aby podejmując działania marketingowe, w których bezpośrednio zwracasz się do odbiorców nie traktować wszystkich w ten sam sposób. Mam tu na myśli w szczególności komunikację SMS i e-mail marketing. Im lepiej posegmentujesz swoją bazę klientów, tym większe szanse, że przesłany komunikat reklamowy wywoła oczekiwaną reakcję.

Jak segmentować bazę klientów? Można przyjąć różne kryteria. Pierwszym tropem może być wysłanie osobnej kreacji kobietom i mężczyznom, osobom młodszym i starszym. W praktyce jednak w e-commerce większe znaczenie może mieć segmentacja oparta o zachowania użytkowników w obrębie sklepu. Dobrym kryterium będzie np. podział na użytkowników, którzy dokonali transakcji tylko raz i którzy są stałymi klientami. Jeszcze inna kreacja powinna zostać przygotowana do osób, które założyły konto w sklepie, lecz nigdy nie dokonały transakcji. To naprawdę nie jest trudne, wystarczy chwilę pomyśleć.

Oczywiście w działaniach marketingowych należy wykorzystywać marchewkę – np. w postaci rabatu (na określonych warunkach). Warto zastanowić się, jak wykorzystać to narzędzie. Stałym klientom można na przykład zaoferować zniżkę na zakupy powyżej określonej kwoty. Skoro kupują regularnie, to znaczy, że są zadowoleni z oferty sklepu, ufają marce i chętnie wracają. Tym razem może zdecydują się na większe zakupy? Może kupią za jednym zamachem prezenty dla paru bliskich osób? Zniżka na pewno ich zachęci.

Pamiętaj, że to tylko pomysły i w każdym sklepie (w zależności od branży i grupy docelowej), co innego może zdać egzamin. Pomyśl też o innych kryteriach, takich jak czas od ostatnich zakupów lub średnia wartość koszyka (możesz stworzyć kilka przedziałów).

Podejmując współpracę ze specjalistami z zakresu e-mail marketingu lub komunikacji SMS możesz w wielu przypadkach liczyć na support ze strony danej platformy. Specjaliści na pewno chętnie doradzą Ci, jak prowadzić swoje wysyłki efektywnie.

4. Wykorzystaj zasięgi w social media i growth hacking

Większość sklepów, które audytujemy całkowicie ignoruje rolę SMO – social media optimization. Media społecznościowe powinny być nie tylko kanałem reklamowym, w którym piszesz posty i umieszczasz reklamy. Powinny być (zwłaszcza w branżach typu moda, lifestyle etc.) integralną częścią ekosystemu sklepu.

Pomyśl, jak zwiększyłaby się ekspozycja Twojej marki, gdyby część użytkowników chwaliła się na swoich profilach faktem dokonania zakupów? Po pierwsze, byłyby to działania podejmowane przez samych użytkowników, co stanowi oszczędność czasu i zasobów. Po drugie, rekomendacje od znajomych cechują się dużo wyższą skutecznością i zwiększają zaufanie do marki. Marketing oparty na rekomendacjach to potęga.

Zaimplementuj w swoim sklepie proste rozwiązanie – np. na etapie zrealizowania transakcji zachęć użytkowników, aby pochwalili się na swojej ścianie na Facebooku, że właśnie dokonali zakupów w Twoim sklepie. Posłuż się taktykami chętnie wykorzystywanymi przez growth hackerów. Na przykład zaoferuj, aby zniżka dla klienta w programie lojalnościowym zależała od tego, ilu jego znajomych wejdzie z linku polecającego na Facebooku i założy konto lub dokona zakupu. Spraw, aby ludzie sami polecali Twój sklep.

Pamiętaj, aby wziąć pod uwagę, kim są Twoi klienci i w jakich sieciach społecznościowych są najbardziej aktywni.

A może Ty w zamian za wiedzę, którą się dzielimy zechcesz udostępnić ten artykuł w jakimś serwisie społecznościowym – np. na Facebooku?

 

5. Oferty ograniczone czasowo

Czynnik nagłości ma bardzo duże znaczenie w procesie decyzyjnym. Użytkownik, który ma sporo czasu na ma wielokrotnie mniejszą skłonność do podjęcia decyzji zakupowej. Wykorzystaj ten mechanizm psychologiczny w swoich kampaniach i komunikatach na stronie. Zaproponuj transport gratis lub jakiś dodatkowy gadżet dołączany do zakupów powyżej określonej kwoty, pod warunkiem, że użytkownik sfinalizuje transakcję w określonym terminie.

Oczywiście nie musisz stosować tego narzędzia wobec każdego użytkownika. Jeśli ktoś jest zdecydowany na zakup, to bardzo dobrze. Możesz taki zabieg zastosować na przykład tylko wobec użytkowników, którzy porzucili koszyk. Niech otrzymują automatycznie maila z informacją, że jeśli wrócą i dokończą zakupy, to czeka ich wspomniany dodatek lub zniżka.

Ten uniwersalny, psychologiczny mechanizm stanowi nie tylko świetne narzędzie sprzedażowe. Znam przypadki, w których stanowi praktycznie trzon całego biznesu. Przykładem może być sklep z koszulkami OtherTees, w którym wybrane wzory dostępne są tylko jednego dnia:

sklep internetowy othertees

6. Go mobile! Or not.

Mam nadzieję, że Twój sklep jest odpowiednio dostosowany do wyświetlania na urządzeniach mobilnych? Jeśli tak, to świetnie! Jeśli nie, to może być już zbyt późno, aby zmieniać cały layout (koniecznie zaplanuj to na okres po Nowym Roku – to świetny moment, aby przy okazji zamówić audyt strony i pozbyć się wszelkich błędów SEO i UX).

Niemniej brak dostosowania do mobile nie oznacza, że można całkowicie zignorować ten obszar. Jeśli wiesz, że jest mała szansa, że ktoś użytkownik odwiedzający Twój sklep z wykorzystaniem urządzenia mobilnego dokona transakcji, to nie przyciągaj go na siłę! Sprawdź w Google Analytics, czy współczynnik konwersji na mobile odbiega od konwersji przy odsłonach desktopowych. Jeśli tak faktycznie jest, to nie ma sensu przeznaczać dużych budżetów reklamowych na mobile.

Zwróć uwagę, że zarówno w Google Ads, jak i Facebook Ads reklamy są domyślnie wyświetlane na urządzeniach mobilnych. Przesuń swój budżet do kanału desktopowego, który w przypadku niedostosowanego sklepu konwertuje po prostu lepiej. Reklam na mobile w Google AdWords w zasadzie nie da się wyłączyć, ale można dostosować stawkę dla smartfonów ustawiając -100%. W przypadku reklam na Facebooku po prostu odhacz odpowiednią opcję w Menedżerze Reklam lub Power Editorze. Na dłuższą metę proponowałbym całkowicie przeciwny kierunek, lecz gdy nagli czas, to taka chwilowa optymalizacja działań reklamowych może okazać się racjonalna.

7. UX: Nie zmarnuj potencjału działań marketingowych

Niezależnie od tego, czy przyciągniesz ruch za pomocą SEO, reklam Google Ads, mediów społecznościowych, marketingu SMS lub kampanii e-mailowych, większość osób, które odwiedzą sklep internetowy nie dokona transakcji. Wpływa na to wiele czynników związanych z jakością i zasięgiem prowadzonych działań marketingowych. Niemniej ogromne znaczenie ma sama konstrukcja strony docelowej. Istnieje cały szereg czynników związanych z nawigacją, budową koszyka, czy wyglądem i treścią elementów call-to-action, które wpływają na ostateczny współczynnik konwersji. Czasem są to błędy, których poprawa jest banalnie prosta. Jednak, aby świadomie poprawiać użyteczność swojego sklepu internetowego należy zwrócić się do specjalisty UX. Tak jak audyt SEO pozwala zidentyfikować obszary wpływające na optymalizację pod kątem wyszukiwarek, tak samo audyt UX pozwala znaleźć elementy, których optymalizacja poprawi doświadczenia użytkowników.

Rozumiemy potrzeby naszych klientów. Na co dzień stawiamy na kompleksowe audyty, badania, testy A/B i stałą współpracę obejmującą analitykę i stopniową poprawę wolumenu i jakości ruchu, a także współczynnika konwersji w sklepach internetowych. Mamy jednak świadomość, że w okresie przedświątecznym może zabraknąć czasu na te działania. Dlatego też jesteśmy w stanie zaoferować audyty nakierowane na zidentyfikowanie kluczowych obszarów, które można poprawić bardzo szybko. Jesteśmy w stanie także zaoferować skrócone czasy realizacji.

Zapytaj o szybki audyt