Marka to bardzo istotna wartość w świecie marketingu. Zobacz, jak zbudować i wykorzystać jej potęgę w SEO.

Rola marki na zatłoczonym targowisku

Rynek handlu i usług internetowych często jest porównywany do klasycznego targowiska, na którym handlarze zachęcają przechodniów do odwiedzenia ich stoiska. Jedni krzyczą coraz głośniej. Inni rozdają darmowe próbki swoich produktów. Jeszcze inni krążą między ludźmi i nawiązując do ich rozmów próbują uświadomić im określone potrzeby i wskazać swoją ofertę jako rozwiązanie określonych problemów.

Jednak w tym całym zgiełku wyróżniają się z pewnością nieliczni kupcy, którzy mogą liczyć na "pewny" ruch na swoim stoisku. Dzieje się tak, ponieważ wśród odwiedzających targowisko znajdują się osoby, które kierują się prosto do konkretnego kupca - konkretnej marki. W pewnym sensie w SEO sprawy mają się całkiem podobnie.

Czym jest marka?

Marka jest często rozumiana bardzo powierzchownie - jako nazwa firmy lub logo. Jednak marka to coś więcej. To całość doświadczeń, jakie konsumentowi zapadają w pamięć w kontekście konkretnej firmy lub produktu. Marka to pozycja w świadomości odbiorców. Wiąże się z nią szereg skojarzeń i wartości. Chcąc nie chcąc, praktycznie każdy działający biznes jakąś markę ma. Dotyczy to zarówno sieci supermarketów, jak i osiedlowego warzywniaka (choć marka ta funkcjonuje pewnie tylko w świadomości lokalnej społeczności).

W tym kontekście bycie silną marką to nie tylko bycie rozpoznawalnym. Nie wierzcie we frazesy typu nie ważne jak mówią, byle mówili. Dla niektórych małych i niezbyt konkurencyjnych marek negatywny rozgłos, szybkie rozpowszechnienie krytycznych opinii może być gwoździem do trumny. Jeśli prowadzisz sklep internetowy i Twoja marka w świadomości konsumentów będzie brzmiała tam nigdy więcej nie kupię i muszę ostrzec znajomych to jesteś w tarapatach. Jednak jeśli zaistniejesz jako ekspert w swojej dziedzinie, dostawca niesamowitych wrażeń (np. poprzez ponadprzeciętną obsługę klienta) lub po prostu rzetelny i wiarygodny partner biznesowy, to z czasem zaczniesz odczuwać z tego tytułu szereg dodatkowych korzyści.

Marka w świecie wyszukiwarek

Wiele osób mylnie utożsamia PR z procesem budowania marki. Musisz wiedzieć, że wcale nie musisz podejmować działań kojarzonych powszechnie jako PR-owe, aby zaistnieć w świadomości konsumentów. Dobór odpowiednich taktyk SEO może stanowić jedną z wielu skutecznych dróg budowania marki w wielu branżach.

Chcesz poznać sztuczki, które pozwolą Ci wykorzystać proces budowania marki w zwiększaniu skuteczności biznesowej, zwłaszcza w wyszukiwarce Google? Poniżej znajdziesz kilka sugestii oraz wyjaśnienie, co możesz zyskać stosując daną taktykę. Jednak nie oczekuj, że kilka prostych ruchów w procesie komunikacji pozwoli Twojej marce stać się silnym graczem. Nie zapominaj, że marka to obietnica, a Twoim zadaniem jest się z niej wywiązać. Zastosowanie się do porad przedstawionych poniżej będzie miało sens, tylko jeśli będziesz regularnie inwestować (czas, pieniądze, uwagę i zaangażowanie) w jakość produktu i proces obsługi klienta.

Korzyści wynikające z ruchu brandowego

Co daje zaistnienie w świadomości konsumentów? Korzyści można by długo wymieniać. Wśród nich, w kontekście SEO, na pewno na uwagę zasługuje fakt, że użytkownicy kojarzący Twoją markę (i mający pozytywne skojarzenia), chętniej będą wybierać linki do Twojej strony, gdy je zobaczą w wynikach wyszukiwania. To przełoży się na podniesienie współczynnika CTR (relacji kliknięć do wyświetleń).

Co więcej, jeśli Twoja marka będzie dla nich stanowiła oczywisty, pierwszy wybór w określonym segmencie dóbr lub usług, to możesz liczyć na to, że korzystając z wyszukiwarki Google (lub jakiejkolwiek innej) jako zapytanie będą wpisywać właśnie nazwę Twojej firmy, sklepu, produktu etc. Największy sukces odniesiesz, gdy Twoja marka stanie się w zasadzie synonimem danego asortymentu. Pomyśl o markach takich jak adidasyaspiryna, pampersy, czy też hoover, która po angielsku oznacza po prostu odkurzacz. To ogromne marki, które dużo zainwestowały, aby wypracować swoją pozycję, ale wiedz, że w swojej niszy - w ujęciu lokalnym lub konkretnym, specyficznym segmencie rynku również możesz zbudować silną markę.

Jak zadbać pozycjonowanie na frazy związane z marką

Jeśli nie popełnisz elementarnych błędów związanych z jasnym komunikowaniem swojej marki, to możesz liczyć na wysokie pozycje (i wysokie wartości współczynnika CTR, czyli częstsze kliknięcia) za każdym razem, gdy użytkownik wyszukiwarki wpisze w polu zapytania nazwę Twojego sklepu. Co więcej, jeśli zastosujesz się do poniższych wytycznych, to możesz liczyć na zdominowanie wszystkich dziesięciu pozycji na pierwszej stronie wyszukiwania, co liczy się, w ten lub inny sposób z niemal stuprocentową skutecznością w pozyskiwaniu ruchu.

1. Wybór brandu

Przedsiębiorcy popełniają czasem błąd wybierając nazwę dla swojej marki - spotykam się z tym między innymi przeprowadzając audyty SEO. Założenie, że nazwa firmy lub produktu musi od razu komunikować treść oferty nie jest absurdalne, lecz w praktyce może przysporzyć problemów. Jeśli masz firmę konsultingową i nazwiesz ją Consulting Experts, to będziesz rywalizować w wynikach wyszukiwania ze wszystkimi stronami, na których pojawia się ta fraza. A przecież sformułowanie to może pojawić się w wielu miejscach, w różnych kontekstach. W efekcie, osoby szukające Twojej strony mogą mieć problem ze znalezieniem właściwych zasobów.

Poza tym taki brand łatwo przekręcić i wpisać na przykład Consulting Specialists, a to już może być marka bezpośredniego konkurenta. Czasem lepiej jest wybrać frazę, która "nic nie znaczy", ale jest oryginalna i nie pojawia się nigdzie indziej w sieci. Dzięki temu będziesz mieć większą kontrolę nad swoją marką i skuteczniej przyciągniesz klientów.

2. Wybór domeny

Z pierwszego punktu w linii prostej wynika punkt drugi. Wybierz taką markę, która pozwoli Ci na rejestrację domeny brzmiącej dokładnie tak samo. Być może domena będzie wolna - to idealna sytuacja. Może być też tak, że trzeba będzie ją odkupić. Musisz poważnie rozważyć tę kwestię i odpowiedzieć sobie na pytanie, ile dana marka jest dla Ciebie warta. W każdym razie nie każ użytkownikom zapamiętać wielu różnych nazw. Utrudnisz im życie - a to wpłynie negatywnie na SEO i UX Twojej witryny, finalnie na skuteczność Twojego biznesu w sieci.

3. Obecność marki w tytułach

Tagi tytułowe (elementy kodu definiowane jako <title> określane osobno dla każdej podstrony; często definiowane w specjalnym polu w systemie zarządzania treścią - CMS) pełnią istotną rolę w SEO. Ustalenie treści i struktury tagów tytułowych to w zasadzie elementarz optymalizacji strony. Jeśli chcesz, aby Twoja marka była wyraźnie widoczna w wyszukiwarce, umieść ją także w tytułach:

brand w tytule strony SEO

Warto pamiętać, że w tytule strony powinien zawsze pojawić się jasny komunikat mówiący, co można na niej znaleźć. Dobrą praktyką jest umieszczenie tu głównego słowa kluczowego dla danej podstrony (ma to wpływ na SEO i UX). Jednak co, jeśli właściwa informacja, którą chcemy umieścić w tytule jest na tyle długa, że brand już się nie zmieści (mamy do dyspozycji około 50-60 znaków lub 512px)? Nie ma na to jednej poprawnej odpowiedzi. Czasem lepiej jest pominąć markę, czasem lepiej skrócić część opisową. Niemniej można wyciągnąć wniosek, że krótszy brand będzie w tym przypadku bardziej praktyczny.

Przeczytaj także artykuł o Search Experience Optimization.

4. Dominacja w TOP 10

Zajęcie całej pierwszej strony wyników w Google swoimi zasobami to w pewnym sensie Święty Graal SEO. W przytłaczającej większości przypadków jest to niemożliwe, lecz wyjątek stanowią wyniki serwowane przy zapytaniach brandowych (czyli zawierających w treści markę).

Jeśli masz odpowiednio dobraną domenę i tytuł, to na zapytanie brandowe na pierwszej pozycji powinna pojawić się strona główna Twojego serwisu. Istnieje szansa, że na kolejnych pozycjach pojawi się jeszcze jakiś zasób znajdujący się w obrębie tej samej witryny (innymi słowy: podstrona z tej samej domeny). Jednak, aby zająć wszystkie 10 pozycji, musisz wspomóc się także innymi stronami. W tym celu najlepiej wykorzystać mocne serwisy dające możliwość utworzenia swojej wizytówki, swojego profilu. Idealnie nadają się do tego najpopularniejsze sieci społecznościowe - Facebook, LinkedIn, Twitter, czy też GoldenLine lub Google+. Poprawnie przygotowana wizytówka w tym ostatnim da Ci także dodatkową widoczność w postaci widgetu po prawej stronie wyników:

poszerzone wyniki brandowe SEO

Takie podejście do tematu pierwszej strony wyników w Google daje jeszcze jedną przewagę. Wysyłasz użytkownikom sygnał, że Twoja marka jest aktywna w różnych miejscach w sieci (dlatego na wspomnianych profilach warto jakąś w miarę regularną aktywność podejmować), co sprawi, że będzie bardziej wiarygodna. Po drugie, nie dopuszczasz do wysokiego pozycjonowania stron, w obrębie których mogłyby pojawiać się negatywne opinie na temat Twojej firmy lub sugestie, aby skorzystać z oferty konkurencji (o tej kwestii od drugiej strony wspomnę też pod koniec tego artykułu).

5. Aktywność w mediach

Na siłę Twojej marki w wynikach wyszukiwania wpłynie także sama aktywność w mediach społecznościowych. Po pierwsze, uzyskasz efekty opisane w poprzednim punkcie. Po drugie, masz szansę pozyskać ruch związany z bardzo specyficznymi zapytaniami (treść wpisów na Facebooku, Google+ i Twitterze jest indeksowana).

Ponadto, istnieje wiele przesłanek wskazujących, że Google zwraca uwagę na siłę marki i bardziej ufa stronom, które mają za sobą silny brand. Aktywność w mediach (serwisach społecznościowych, publikacjach, blogach) zaowocuje nie tylko linkami, ale także wzmiankami na Twój temat. Dzięki temu więcej osób będzie kojarzyć Twoją ofertę i chętniej wybierze ją już na poziomie wyników wyszukiwania Google.

6. Wikipedia?

Stosunkowo ciężko jest uzyskać wpis na swój temat w Wikipedii. Jednak jeśli Ci się to uda (próbując samodzielnie uważaj, aby nie pisać o sobie w superlatywach - moderatorzy szybko wyłapią wpis stanowiący autoreklamę), to zdobędziesz bardzo ważny sygnał budujący siłę Twojej marki w internecie.

7. Wsparcie reklamą PPC

Reklama Google AdWords to także coś, co powinieneś rozważyć w SEM-owej strategii swojej marki. Obserwuj wyniki wyszukiwania związane ze swoją marką. Chyba nie chcesz, aby pojawiła się tam oferta konkurencji? W tym kontekście warto pamiętać, że możesz w Google zastrzec swój brand tak, aby konkurenci nie mogli go używać w treści swoich reklam. Jeśli zainteresował Cię ten temat, to polecam zajrzeć do następujących zasobów: Zasady dotyczące znaków towarowych w programie AdWords, Zastrzeżenie marki w AdWords (dyskusja na oficjalnym forum AdWords).

Ponadto pomyśl o remarketingu. Można by o nim oczywiście napisać wiele osobnych artykułów, niemniej wspomnę tylko, że narzędzie to, jeśli dobrze wykorzystane, to przyczyni się do utrwalenia marki w świadomości użytkowników.

Jak sprawdzać wpływ marki na sprzedaż

We wszystkich działaniach marketingowych analityka pełni niezwykle istotną rolę, często wręcz kluczową. Jakie wielkości i współczynniki zatem warto obserwować, aby odpowiedzieć sobie na pytanie, jak ruch brandowy wpływa na efektywność danej strony internetowej lub sklepu? Jest kilka, o których warto wspomnieć. Na przykład:

  • porównanie estymowanego kosztu pozyskania klienta z typowych fraz komercyjnych oraz z fraz brandowych,
  • sprawdzenie, jak wyglądają statystyki "Nowi vs. powracający" (z wykorzystaniem segmentów obejmujących zapytania brandowe),
  • obserwacja jak kształtuje się odsetek wejść bezpośrednich,
  • monitorowanie średnich wartości koszyka dla poszczególnych segmentów (ruch brandowy vs. reszta).

Google od dłuższego czasu w dużym stopniu ogranicza nam możliwość zaawansowanej analizy ruchu organicznego z podziałem na słowa kluczowe. Niemniej jest parę opcji, z których warto skorzystać. Wskazana jest integracja konta Google Search Console (wcześniej Webmaster Tools) z Google Analytics. Dzięki temu uzyskasz raport dotyczący zapytań w ruchu organicznym:

analytics zapytania organiczne

Warto też przejrzeć sobie frazy jeszcze w raporcie analityka wyszukiwania w samym Google Search Console. Zobacz, czy wśród fraz generujących ruch są frazy związane z Twoją marką. Zobacz, jak różnią się wskaźniki CTR dla tych fraz względem pozostałych zapytań.

W analizie kosztów przydatne będzie wykorzystanie danych z Google AdWords, które to narzędzie też warto zintegrować z Google Analytics. Poprowadzenie kampanii na typowe słowa sprzedażowe oraz na słowa brandowe da Ci szereg informacji. Dobrze skonfigurowana kampania da Ci obraz tego, jak kształtuje się średni koszt, wartość konwersji, a także zwrot z inwestycji w reklamę w poszczególnych segmentach. Wielkości te dla fraz brandowych i pozostałych mogą się znacząco różnić.

Co prawda wniosków z AdWords nie należy przekładać 1:1 na ruch organiczny, niemniej dadzą one ogólny obraz tego, jak różnią się intencje i zachowania użytkowników, którzy wpisują w wyszukiwarce nazwę Twojej marki, a następnie odwiedzają Twój sklep.

Pamiętaj także, aby monitorować swoją markę w sieci (np. z SentiOne, Brand24, Monitori, IMM lub innym narzędziem typu social listening). Zainteresuj się także narzędziem Google Alerts. Sprawdzaj wzmianki w dyskusjach internautów w mediach społecznościowych, na forach, blogach etc. Dzięki temu będziesz kontrolować sytuację, a ponadto uzyskasz możliwość, aby pomóc użytkownikom rozwiązać ich problemy i być może skierować do swoich treści poradnikowych lub prosto do oferty. Jeśli mówimy o SEO, to warto wspomnieć także o możliwości znalezienia dobrych miejsc pod link building w ten sposób!

A co z marką konkurencji?

W zasadzie zacząłem pisać ten artykuł po zobaczeniu jednego z ostatnich odcinków Whiteboard Friday: How to Optimize for Competitors' Branded Keywords. Wydaje mi się, że można z tego materiału wyłapać kilka ciekawych spostrzeżeń i pomysłów, więc udostępniam i Wam:

Jak to wszystko sprawdzić?

Niektóre narzędzia analityczne mogą wydawać się trudne w obsłudze, lecz wiedząc, jak się po nich poruszać, uzyskasz dostęp do prawdziwej skarbnicy wiedzy na temat swojego biznesu.

Gdy tylko opanujesz kilka podstawowych działań takich jak integracja poszczególnych narzędzi, wykorzystanie segmentów i porównywanie ich w Google Analytics oraz zrozumiesz, na czym polega poprawne mierzenie konwersji, będziesz w stanie uzyskać odpowiedź na nawet bardzo specyficzne pytania dotyczące efektywności Twojego biznesu w sieci. Jeśli chcesz lepiej przyjrzeć się efektywności swojego sklepu, zachęcam do:

 

Pin It on Pinterest