Do budowania widoczności w Google można podejść na różne sposoby. Jak wybrać optymalny scenariusz dla swojej strony? Nie jest to aż takie trudne, jak mogłoby się wydawać. Zobacz, jaka taktyka SEO będzie najlepsza - w zależności od kondycji, zasobów i przyjętego modelu rozwoju Twojej firmy.

SEO a polski sektor MŚP

Wszystko zależy od zasobów, którymi się dysponuje (i wcale nie mam tu na myśli jedynie środków finansowych) oraz celów, które chce się realizować. Pierwsze pytanie - czy firma ma określone cele? Czy potrafi je nazwać i uzasadnić? Mam tu na myśli cele długodystansowe, strategiczne. Zdobycie nowych klientów lub zarabianie więcej, to nie są satysfakcjonujące odpowiedzi.

Firma powinna posiadać strategię działania, która wskazuje długodystansowe cele. Powinna posiadać także przegląd taktyk, które mają służyć realizacji tychże celów. W innym wypadku skupi się jedynie na działalności operacyjnej, tu i teraz, bez żadnych większych perspektyw, planów rozwoju, analizy ryzyka. Takie firmy mogą funkcjonować przez wiele lat w nienasyconych branżach, a jeszcze 20 lat temu praktycznie wszystkie sektory (może poza przemysłem ciężkim) w naszym kraju tak wyglądały. Polskie firmy działały w ten sposób, bo mogły i bardzo często tylko tak potrafiły.

W chwili obecnej mamy do czynienia z postępującą konsolidacją rynków. Trzeba rywalizować z coraz większą liczbą podmiotów na rynku krajowym i zagranicznym. W związku z tym konieczne jest także coraz sprawniejsze zarządzanie, a także komunikowanie swojej oferty i jej przewag. Kiedyś na lokalnym rynku wystarczyło być i powiedzieć konsumentom - jesteśmy. Teraz konsument ma narzędzia, aby porównać oferty wielu firm i wybrać tę, która mu najbardziej odpowiada. Ten stan rzeczy w mojej ocenie nie pozostaje bez wpływu na polską branżę SEO.

Aby zrozumieć, jak działa ten kanał, budować w nim długofalową ekspozycję marki, efektywnie przyciągać użytkowników i konwertować ich w klientów, trzeba brać pod uwagę wspomniane uwarunkowania oraz zmiany zachodzące w algorytmach oraz wynikach wyszukiwania Google.

Dlaczego piszę jedynie o sektorze MŚP? Bo to jest właśnie główny odbiorca usług SEO. To ci klienci najczęściej szukają usług pozycjonerskich oraz w oparciu o współpracę z nimi kreowane są trendy i standardy w polskiej branży marketingu w wyszukiwarkach (a w zasadzie, to w wyszukiwarce, bo mało kto pozycjonuje gdzie indziej niż w Google).

Rola zasobów w przedsiębiorstwie

Przejdźmy do clou tematu - czyli jak zidentyfikować i wybrać odpowiednią taktykę dla swojej firmy. Jak już wspomniałem, wszystko zależy od zasobów, które możemy podzielić w następujący sposób:

  • czas - poświęcany specjaliście SEO lub na samodzielne działania;
  • wiedza - na temat SEO, ale przede wszystkim na temat dziedziny, w której działa firma;
  • pieniądze - służące do opłacenia zewnętrznych specjalistów (obsługa strony internetowej, multimedia etc.);
  • ludzie - najwartościowszy zasób łączący w sobie trzy powyższe.

Jeśli mamy w firmie eksperta z danej dziedziny, mamy środki, aby go opłacić lub wyszkolić i osoba ta ma rezerwy czasowe, które może wykorzystać, to znacząco ułatwi sprawę. Zanim wskażę rekomendowane koncepcje działań SEO dla poszczególnych firm, postaram się pokrótce zarysować spektrum możliwych rozwiązań.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w zakresie doboru strategii marketingowej lub taktyki SEO dla swojego przedsiębiorstwa, sprawdź naszą ofertę usług konsultingowych lub po prostu skontaktuj się z nami!

Podział taktyk SEO

Nie ma jednej systematyki, ani uniwersalnego podziału taktyk SEO, który satysfakcjonowałby wszystkich. Najbardziej popularny jest chyba podział w oparciu o stosunek do wytycznych Google. Jest to podział na Black Hat SEO (BHS) i White Hat SEO (WHS). Czarny kapelusz oznacza skupienie się na taktykach spamerskich i intensywnym pozyskiwaniu linków. Biały na optymalizacji strony zgodnie z wytycznymi Google i tworzeniu atrakcyjnych zasobów prowokujących użytkowników, aby sami tworzyli tzw. naturalne linki.

Naturalne linki, to według Google takie, które powstały bez ingerencji strony, do której prowadzą odnośniki. Nie mogą zatem być to linki w jakikolwiek sposób kupione, wymienione (ja podlinkuję twoją stronę, a ty moją). Jeśli link jest celowo pozyskiwany przez właściciela strony lub na jego zamówienie (np. w formie artykułu sponsorowanego, banneru etc.) powinien posiadać w swoim kodzie HTML parametr rel="nofollow" stanowiący m.in. komunikat dla robotów wyszukiwarki, aby nie brały owego linku pod uwagę przy ustalaniu rankingu. Takimi zasadami kieruje się WHS.

SEO można podzielić także na on-page SEO i off-page SEO, czyli działania na stronie i poza nią. W obu obszarach można realizować mniej lub bardziej spamerskie działania. Na stronie można stosować np. cloaking (ukrywanie treści przed użytkownikami) i keyword stuffing (upychanie słów kluczowych). W terminologii anglojęzycznej funkcjonuje także pojęcie over-optimization, które może nastąpić, gdy w tytule, adresie URL, nagłówku i treści danej strony umieścimy wielokrotnie dokładnie ten sam zwrot (i jest to zwrot komercyjny - np. "szybkie pożyczki").

W przypadku off-page SEO istnieje bardzo dużo technik wykorzystujących m.in. skrypty do masowego tworzenia stron zapleczowych (tzw. precli, presell pages) i katalogów SEO oraz specjalne programy, które w zautomatyzowany sposób dodają komentarze na rozmaitych forach i blogach. Jednocześnie można postawić na taktyki off-page, które nie opierają się na spamie, ale jednocześnie w pewien sposób łamią wytyczne Google - korzystanie z giełd artykułów, tworzenie publikacji sponsorowanych bez parametru rel="nofollow" czy tworzenie wpisów gościnnych z linkami zawierającymi linki ze słowami kluczowymi (np. w takaoto oferujemy audyty sklepów internetowych).

W ramach on-page SEO, jeśli chcemy zwiększyć widoczność strony na wiele rozmaitych fraz powiązanych z naszym biznesem (i jednocześnie nie chcemy łamać wytycznych Google), możemy postawić na rozbudowę wartościowego dla użytkowników zbioru treści - np. forum, poradnika lub bloga, który przyciągnie ruch z tzw. długiego ogona.

Jak wybrać tę właściwą taktykę SEO

Jedno jest pewne, wszystkie te taktyki i techniki należą do dziedziny jaką jest SEO - czy się komuś to podoba, czy nie. Co prawda nie każda taktyka SEO jest dla wszystkich. To nie tylko kwestia wyboru, lecz także ciągłego rozwoju i specjalizacji. Warto jednak zaznaczyć, że jak w każdej innej dziedzinie, zbytnie doktrynerstwo jest niewskazane i zazwyczaj może być szkodliwe.

Jedni mówią - tylko biały kapelusz i podążanie za wytycznymi Google (co właściwie należy utożsamić z brakiem samodzielnego linkowania). W skrajnie niszowych branżach sama optymalizacja strony pod kątem określonych słów kluczowych może wystarczyć. Może to być także wystarczające rozwiązanie, gdy zależy nam jedynie na ruchu brandowym. Na przykład strona PKN Orlen (www.orlen.pl) nie musi dążyć do wysokich pozycji na frazę "stacja benzynowa". Wystarczy, że będzie widoczna na zapytanie "Orlen". Ponadto jeśli marka jest silna i rozpoznawalna, to ludzie w określonych okolicznościach będą o niej rozmawiać, będą ją polecać i do niej linkować. W takich okolicznościach WHS jest możliwe.

Jednak czy jest to dobra droga dla nowych firm, które dopiero chcą zaistnieć i nie mają wielkiego budżetu? Nie zawsze. Aby uzyskać chociaż niewielką, lokalną lub niszową w danej branży ekspozycję (np. związaną jedynie z częścią specyficznego asortymentu), strona musi posiadać jakieś linki. Można je zdobyć zakładając profile w mediach społecznościowych (linki z social media w większości nie wpływają na pozycjonowanie, ale te z profili/ wizytówek są zazwyczaj widoczne dla robotów), dodając stronę do moderowanych, płatnych katalogów (np. tych przy portalach typu WP lub Onet) czy też poprzez aktywność na forach tematycznych. Należy korzystać z tych metod w sposób umiarkowany, urozmaicać źródła linków i ich formę (np. nie linkować w oparciu o słowo kluczowe, a używać marki, nazw produktów, nazwy domeny lub wersji mieszanych). Są to bowiem metody łamiące wytyczne Google, choć w łagodnym stopniu. Jest to taktyka SEO pomiędzy WHS i BHS - w zależności od celów firmy i umiejętności pozycjonera może przechylać się w którymś z kierunków na różnych etapach realizacji planu.

Taktyka łącząca SEO z innymi dziedzinami marketingu

Jeśli firma posiada wspomniane zasoby - rezerwy czasowe, finansowe, wiedzę oraz odpowiednich ludzi, to może pozwolić sobie na realizację pełniejszego wachlarza działań. Idealnym rozwiązaniem jest, gdy firma posiada własny dział marketingu lub przynajmniej jedną osobę, która łączy w sobie wiedzę marketingową oraz wiedzę na temat samej firmy. Taka osoba, jeśli jest odpowiednio dyspozycyjna, może stanowić niesamowite wsparcie dla działań SEO.

Zewnętrzny specjalista SEO (lub agencja), który nie posiada dostępu do strony ma związane ręce - nie może jej optymalizować, ani rozbudowywać. Jego spektrum działania drastycznie się zawęża - np. w kontekście budowania widoczności na tzw. długi ogon. Dotyczy to także wyboru działań jeśli chodzi o linkowanie. Chodzi o tzw. linkable content. Tworzenie treści w obrębie strony to nie tylko sposób na pozyskanie bezpośrednio ruchu z Google. To także sposób, aby poprzez dystrybucję treści i wchodzenie w interakcję z innymi podmiotami w sieci (użytkownicy i administratorzy forów, blogerzy, wydawcy etc.) zdobywać wartościowe linki. Odnośniki te mogą pozyskiwać ruch same z siebie (gdy kogoś zainteresuje podlinkowany artykuł), mogą wpływać na Google urozmaicając profil linków pozycjonowanej witryny, a także przemycać do tekstu zakotwiczenia linka słowa kluczowe (np. gdy linkujemy artykuł Najlepsze blogi o marketingu i jednocześnie budujemy pozycje na frazę blog o marketingu). To bardzo efektywna taktyka SEO - zwłaszcza dla marek eksperckich i firm, które mogą sobie pozwolić na tworzenie interesującego, wartościowego i poszukiwanego contentu.

Czy to współpracując z zewnętrzną firmą, czy też podejmując działania in-house, taka taktyka, która łączy on-page i off-page SEO, nie łamie rażąco wytycznych Google, dostarcza wartość dodaną użytkownikom, pozwala pozyskiwać ruch z wielu źródeł, a jednocześnie wpływać na algorytmy wyszukiwarki, jest na dłuższą metę najlepszym rozwiązaniem. Co więcej, taki plan działań może (i powinien) być realizowana przy okazji innych działań marketingowych takich jak content marketing, e-PR, monitoring social media, współpraca z blogerami, video marketing, a także działań offline (obecność na targach, patronaty i sponsorowanie eventów) etc.

Dla kogo jest taktyka SEO obejmująca wszystkie aspekty

Na taki plan działań nie mogą sobie pozwolić firmy, które:

  • nie posiadają strategii,
  • nie posiadają własnego działu marketingu,
  • nie posiadają środków, aby zaangażować agencję / specjalistę,
  • nie są skłonne, aby realizować szerzej zakrojoną koncepcję marketingową...

Co zatem z tymi firmami? Pozostaje im budowanie niszowej oferty lokalnej i tanie pozycjonowanie w oparciu o wizytówki i katalogi. Nie ma żadnej reguły, żadnego prawa, które mówiłoby, że te firmy muszą mieć możliwość, aby się dobrze pozycjonować. Marketing to nie tylko reklama. Reklama to ostatni etap komunikacji. Marketing rozumiany jako rozpoznawanie rynku, grup docelowych i kontaktowanie się z nimi w sposób celowy i świadomy, to nieodzowna część biznesu. Jeśli ktoś nie chce marketingu, ale chce reklamy, to warunkach rosnącej konkurencji i konsolidacji rynków będzie miał coraz większy problem. Nie ważne, czy jest lokalnym hydraulikiem, czy właścicielem sklepu internetowego.

Jak łączyć SEO z innymi kanałami i taktykami marketingowymi

Jak już wspomniałem, kompleksowa taktyka SEO łączy się w naturalny sposób z content marketingiem i nawiązywaniem bezpośrednich relacji z użytkownikami sieci (np. wyłapując tematyczne dyskusje na forach i włączając się w nie).

Jednak nie należy poprzestawać na tworzeniu treści i linkowaniu ich na forach lub innych miejscach, w których aktywni są nasi potencjalni klienci. Chcąc w pełni realizować potencjał obecności w internecie należy do swoich działań włączyć analitykę oraz UX. Finalnie nie chodzi o techniczne sztuczki, które sprawią, że klient zobaczy ofertę danej firmy. Kiedyś to mogło wystarczyć, lecz biorąc pod uwagę zmieniającą się sytuację na rynku (chodzi o realne rynki gospodarcze, nie rynek usług Google), na dłuższą metę nie stanowi rozwiązania.

Chcąc rozwijać biznes w sieci, przyjmując SEO za fundament działań (ROI, czyli zwrot z inwestycji w ten kanał w długim okresie potrafi być niezwykle satysfakcjonujący), nie można sobie pozwolić na ignorowanie pokrewnych dziedzin. Specjaliści SEO w zdecydowanej większości przywykli do podejmowania jedynie takich działań, które bezpośrednio wpływają na pozycje.

W praktyce, w interesie firmy jest nie tylko zdobywanie wysokich pozycji na umówione frazy, ale także poszukiwanie nowych słów kluczowych, uzupełnianie ruchu z wyszukiwarki reklamami (np. gdy zidentyfikujemy tanie frazy powiązane z naszą ofertą), budowanie rozpoznawalności w innych mediach (np. na Facebooku), dzięki czemu można pozyskać rosnący, wartościowy ruch brandowy (w którym nie mamy praktycznie konkurencji!).

Dzięki analityce, SXO i UX możemy także zainteresować się, co dzieje się z ruchem przychodzącym z Google oraz zweryfikować przyjętą taktykę SEO. Według starej koncepcji SEO, jeśli udało się uzyskać wysokie pozycje i ruch z Google rośnie, to taktyka SEO jest skuteczna. Według nowej koncepcji SEO należy zadać sobie pytania:

  • czy pozycjonujemy się na dobre frazy i mamy dobre strony docelowe (tu może być pomocna analiza bounce rate i czasu na stronie),
  • czy to jak wyglądają nasze linki w wynikach wyszukiwania przyciąga użytkowników (analiza CTR i testy z wykorzystaniem rich snippets i alternatywnych meta opisów),
  • czy użytkownicy z Google efektywnie konwertują - realizują cele witryny (w odniesieniu do wydatków na SEO i porównaniu do innych kanałów),
  • czy użytkownicy powracają (w związku z dobrym UX) i zwiększa się wolumen zapytań brandowych i wejść bezpośrednich...

Jeśli działania SEO uwzględniają te aspekty, to ma to nie tylko lepsze bezpośrednie przełożenie na biznes, ale także w dalszej perspektywie rosła będzie efektywność tego kanału. Wraz ze wzrostem wejść bezpośrednich oraz zapytań brandowych, (lub tych z całą domeną - np. fraza takaoto.pro wpisywana w polu wyszukiwania), wraz z wolumenem powracających użytkowników i rosnącym CLV (ang. customer lifetime value) uodparniamy się w pewnym stopniu na działania konkurencji oraz zmiany w algorytmach Google.

Która taktyka SEO jest najlepsza

Uważam, że łączenie content marketingu, UX, analityki, social media, budowania rozpoznawalności marki z SEO jest lepsze niż postawienie na sam klasyczny link building (choćby nakłady były porównywalne). Jest lepszy nie w ujęciu moralnym (jak niektórzy próbują dowodzić), lecz z czysto pragmatycznej perspektywy. Trzeba jedynie założyć, że SEO to inwestycja długofalowa, która pozwoli realizować szereg celów firmy, zdobywać udział w rynku, budować markę i pozyskiwać lojalnych klientów. Kto chce efektów tu i teraz, ryzykuje, że jego działania marketingowe i biznesowe zawsze będą przyjmowały charakter operacyjny. To w wielu przypadkach recepta na brak rozwoju (nawet, gdy uda się pozyskiwać na bieżąco klientów z Google).

Przyłączyliśmy się niedawno do inicjatywy firmy WhitePress nazwanej Nowa Koncepcja SEO. Jest to inicjatywa, która, jak rozumiem, na celu budowanie świadomości zagadnień, o których wspominam w niniejszym artykule. Czy WhitePress i NKS ma receptę na nowe bardziej skuteczne metody pozycjonowania? Absolutnie nie. Czy NKS to recepta na szybkie wyniki? Nic z tych rzeczy. Czy w ramach NKS po raz pierwszy wspomina się o takim podejściu do SEO? Też nie. Jest to jednak chyba największe dotychczas tego typu przedsięwzięcie w Polsce, które ma na celu popularyzację świadomego, wieloaspektowego podejścia do marketingu w wyszukiwarkach w pełnej jego krasie.

Konserwatywna taktyka SEO - przyczyny popularności

Przyczyny popularności starej koncepcji w wielu środowiskach są jasne. Wynikają z bolączek i słabości polskiego small businessu, takich jak niedoinwestowanie i brak płynności, nieufność i potrzeba działania w "pewnych" warunkach spowodowana złymi doświadczeniami z nierzetelnymi podmiotami. Nie bez znaczenia jest także ignorancja ze strony dużego biznesu, któremu do niedawna ten cały internet nie był potrzebny. Jednych i drugich dotknie konsolidacja i postępujące umiędzynarodowienie rynków. Bez strategii marketingowej i kompleksowego podejścia może być im ciężko utrzymać się w dłuższej perspektywie.

Na szczęście możesz samodzielnie zadecydować, czy i w jakim kierunku ma rozwijać się Twoja firma.

Jeśli interesuje Cię taktyka łączenia SEO z innymi obszarami marketingu internetowego, to przeczytaj koniecznie:

photo credit: Spc. David Zlotin - Flickr, licencja CC 2.0, zdjęcie zmodyikowane

Pin It on Pinterest