Wiele firm działa lokalnie, na danym obszarze. Może zalicza się do nich twój biznes lub twojego klienta? Dowiedz się, jak wykorzystać potencjał marketingu lokalnego w promocji oferty małej firmy, sklepu stacjonarnego lub lokalnego punktu usługowego. Postaram się pokazać, jak działać w poszczególnych kanałach, m.in. wyszukiwarkach, mediach społecznościowych, mobile.

Jeśli twoja firma działa na ograniczonym obszarze, na przykład prowadzisz punkt usługowy lub sklep stacjonarny w obrębie danego miasta czy dzielnicy, to twój marketing również powinien koncentrować się na tym terenie. Jeśli nie myślisz w danym momencie o ekspansji i innych lokalizacjach, to po prostu szkoda pieniędzy na działania na dużą skalę. Zobacz, jak zaprojektować działania w poszczególnych kanałach internetowych (pamiętaj, że praktycznie zawsze warto prowadzić kampanie wielokanałowe). Będzie o pozycjonowaniu, mediach społecznościowych, content marketingu, reklamie i mobile. Najpierw opisowo, a na końcu skrót najważniejszych informacji w punktach.

1. Lokalne wyniki wyszukiwania

Google personalizuje swoje wyniki wyszukiwania w zależności od paru czynników. Jednym z najbardziej istotnych jest lokalizacja. Marketing w lokalnych wynikach wyszukiwania musi to uwzględniać. Jeśli wyszukujesz po haśle "mechanik samochodowy", to prawdopodobnie w wynikach pojawi się lista stron i rozmaitych wizytówek serwisów znajdujących się właśnie w twoim mieście (lub miejscu, w którym aktualnie przebywasz). I bardzo dobrze, bo skoro szukasz usług mechanika, to prawdopodobnie chcesz z nich skorzystać gdzieś w pobliżu. Nie możesz sobie pozwolić, aby klienci korzystający z wyszukiwarki nie trafiali na twoją ofertę. Dlatego też, prowadząc lokalny biznes musisz zadbać, aby twoja strona była kojarzona przez Google z określoną miejscowością, dzielnicą lub nawet ulicą.

Jak pozycjonować się lokalnie? Zadbaj o kilka szczegółów. Dobrze by było, gdyby w tytule stronie głównej (meta tag <title></title> twojej witryny) pojawiła się nazwa miasta. Nie zaszkodzi, gdy nagłówek H1 również będzie zawierał słowo kluczowe związane z lokalizacją. W treści dodaj informacje o lokalizacji, dodaj mapę (zadbaj, aby strona była dodana i zweryfikowana w Mapach Google; dowiedz się więcej: Jak i po co korzystać z Google Moja Firma), powtórz informacje o lokalizacji w zakładce kontakt. Jeśli posiadasz kilka oddzielnych oddziałów, punktów, zadbaj, aby każdy z nich miał oddzielną podstronę z dokładnie wskazanymi danymi adresowymi.

Nie przesadź z optymalizacją i nie pisz w co drugim zdaniu na stronie, że działasz w danym mieście, ale postaraj się, aby we wszystkich niezbędnych (z punktu widzenia użytkownika) miejscach taka informacja się znalazła. Jeśli dopiero zabierasz się za stworzenie strony dla swojego lokalnego biznesu, to nie szukaj domeny generycznej (tj. zawierającej same słowa kluczowe). Jeśli chcesz, aby strona przez dłuższy czas funkcjonowała w wyszukiwarce, to domena kwiaciarnia-poznan.pl wcale nie jest najlepszym wyborem. Możesz umieścić miasto w nazwie domeny, lecz wówczas lepiej połączyć je z brandem (np. takaoto-gliwice.pl zamiast marketing-internetowy-gliwice.pl).

Dobrym krokiem byłoby też otrzymanie kilku linków z lokalnych serwisów - np. serwisu informacyjnego, bloga poświęconemu miastu itp. Nie powinno zaszkodzić także umieszczenie wizytówek firmowych w lokalnych katalogach firm lub jakościowych katalogach branżowych, w których można podać dane teleadresowe. Dla wielu małych firm usługowych, bez budżetu i czasu na marketing i optymalizację strony www dobrym rozwiązaniem powinno być wykupienie wpisów w serwisach typu yellow pages (pkt.pl, yp.pl, panoramafirm.pl etc.).

Pamiętaj także o odpowiednim wypełnieniu znacznika <description></description>, który jest odpowiedzialny za wyświetlanie opisu strony w wynikach wyszukiwania. Użytkownik wyszukiwarki w ciągu paru sekund weryfikuje wyniki i klika w stronę, która najbardziej odpowiada jego preferencjom. Nie powtarzaj tekstu z tytułu strony, ale dodaj kolejne informacje. Na przykład jeśli twój tytuł brzmi {Nazwa restauracji} - pierogarnia Kraków, to w opisie napisz Największy wybór dań tradycyjnych na Starym Mieście! Odwiedź nas przy ul. Szewskiej 66 i spróbuj najlepszych pierogów w Krakowie.

Dla bardziej zaawansowanych użytkowników polecam skorzystanie ze znaczników schema.org dla firm lokalnych: schema.org/LocalBusiness

2. Lokalna reklama AdWords

O ile w przypadku braku optymalizacji strony pod kątem danego obszaru, po prostu tracisz szansę na dotarcie do klientów i potencjalny zysk, o tyle prowadząc nieodpowiednio skonfigurowaną kampanię AdWords, po prostu wyrzucasz pieniądze w błoto. System linków sponsorowanych Google AdWords daje ci możliwość zawężenia emisji reklamy do określonego obszaru. Niektórzy, prowadząc działania na własną rękę, bez wiedzy i doświadczenia, dodają jedynie słowa kluczowe związane z miastem, zamiast zawęzić zakres geograficzny kampanii do tegoż.

Załóżmy, że prowadzisz restaurację włoską w Szczecinie. Reklamuj się na frazy typu "restauracja włoska" lub "kuchnia włoska" i ustaw ograniczenie emisji reklamy do samego Szczecina. To dużo lepszy pomysł, niż nie nałożyć ograniczeń geograficznych dla kampanii i pojawiać się z reklamą jedynie na frazy "restauracja włoska Szczecin".

Pamiętaj, że na CTR reklam (click-through rate, czyli wskaźnik częstotliwości kliknięć) wpływa ich treść - tak jak description title strony wpływają na CTR w wynikach organicznych. To wyzwanie dla copywritera, aby na tak małej przestrzeni stworzyć przykuwający uwagę i przekonujący komunikat dla odbiorcy. Pamiętaj, że reklama nie ma krzyczeć tylko "najlepszy!", "super!", lecz także nieść wartość informacyjną. Jeśli nastawiasz się na lokalnych klientów, zaznacz w reklamie, że twój biznes mieści się w określonym mieście. Może to być czynnik znacznie zwiększający klikalność (warto jednak stworzyć przynajmniej dwie reklamy - z informacją o lokalizacji i bez - i sprawdzić, która jest skuteczniejsza). Pamiętaj, że do reklam możesz też dodać rozszerzenie zawierające adres. Przetestuj oba rozwiązania.

3. Lokalny marketing mobilny

Marketing w mobile daje bardzo duże pole do popisu także (a może zwłaszcza!) marketerom, którzy chcą prowadzić działania promocyjne i komunikację na określonym obszarze. Mobile po prostu jest stworzony do marketingu lokalnego. O ile dotychczas działając w klasycznych kanałach marketingu internetowego mogliśmy kierować przekaz do osób znajdujących się w obrębie danego miasta, o tyle teraz możemy komunikować się z odbiorcą wykorzystując jego bardzo dokładną lokalizację. Ma to duże znaczenie np. dla branży gastronomicznej.

Dobrym przykładem jest aplikacja Gastronauci. Gastronauci.pl to serwis służący do wyszukiwania i porównywania lokali gastronomicznych według szeregu kryteriów, wśród których podstawowym jest lokalizacja. Oprócz serwisu internetowego. powstała aplikacja mobilna, która ułatwia korzystanie z wyszukiwarki lokali i kulinarnych rekomendacji osobom, które będąc poza domem poszukują odpowiedniej restauracji za pomocą smartfona. Aplikacja posiada funkcję wyszukiwania najbliższych lokali spełniających podane kryteria. Jeśli prowadzisz lokal gastronomiczny, zadbaj, aby znalazł się on w takim narzędziu (i nie tylko tym - jest ich więcej). Aplikacje mobilne mogą korzystać z lokalizacji podawanej przez sieć internetową, z której korzysta urządzenie lub z danych GPS (o ile ta funkcja jest włączona). Część aplikacji nawet prosi wprost o możliwość wykorzystania lokalizacji w telefonie, aby wyniki były dokładniejsze.

Jednak mobile to nie tylko aplikacje. Z lokalizacji można korzystać także wykorzystując geotargetowane SMS. Oprócz wysyłania masowych wysyłek i powiadomień, można przygotować kampanię zorientowaną na osoby znajdujące się na danym obszarze, w zasięgu określonych stacji przekaźnikowych BTS. Taka geotargetowana wysyłka, o ile jest dobrze przemyślana, może przynieść ciekawe rezultaty. Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep lub punkt usługowy w galerii handlowej. Wysłanie wiadomości SMS z kodem promocyjnym o ograniczonym czasie ważności (np. dwie godziny) do osób, które akurat przebywają w pobliżu może być dla twoich klientów świetnym bodźcem sprzedażowym. Podobnie na pobudzenie popytu może zadziałać wysłanie targetowanych geograficznie wiadomości SMS do odbiorców zlokalizowanych w dużym centrum biznesowym, np. jeśli świadczysz usługi cateringowe.

4. Potencjał mediów społecznościowych w marketingu lokalnym

Serwisy społecznościowe mają ogromny potencjał w tym zakresie z kilku względów. Po pierwsze, jak sama nazwa tego kanału komunikacji wskazuje, funkcjonują w nich określone społeczności (np. lokalne). Po drugie, bardzo często korzystamy z nich za pomocą telefonów komórkowych, które towarzyszą nam także przy poszukiwaniu rekomendacji i podczas zakupów (aby dowiedzieć się więcej o korzystaniu z mediów społecznościowych przez mobile, przeczytaj mój tekst na marketingmobilny.pl: Mobilne media społecznościowe. A są jakieś inne?).

Na Facebooku funkcjonuje wiele fanpage'y i grup związanych z poszczególnymi miastami. Znajdź je, dołącz do nich i udzielaj się w nich. Masz szansę dotrzeć do klientów bezpośrednio. Sprawdź regulamin grupy i nie spamuj linkami do swojej strony. Reaguj, gdy ktoś zadaje pytanie związane z twoją ofertą. W działaniach w mediach społecznościowych pomogą ci przemyślany content marketing (czyli tworzenie i dystrybucja interesujących treści, które pomagają w nienachalny sposób przyciągnąć potencjalnych klientów do twojej  oferty) oraz monitoring mediów społecznościowych. Obydwie sprawy omówię poniżej za chwilę.

Jeśli oprócz Facebooka korzystasz także z Twittera i Google+ (a powinieneś!), to wykorzystaj  potencjał hashtagów. Oznaczaj swoje posty tagiem z twoim miastem. Jeśli publikujesz jakiś post ze swojego bloga lub informujesz o nowej pozycji w ofercie, oznacz za pomocą tagów branżę, produkt i miasto. Ludzie poszukujący informacji lokalnych, z dużym prawdopodobieństwem trafią na twoje treści. Ponadto skorzystaj z wyszukiwarki w tych serwisach i znajdź osoby i firmy, które w swoim opisie umieściły informację o swojej lokalizacji. Dodaj ich do obserwowanych i wchodź z nimi w interakcję.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat pozyskiwania obserwatorów w serwisie Twitter, przeczytaj tekst: 9 niezawodnych technik zdobywania obserwatorów na Twitterze.

Nie zapomnij podać informacji o lokalizacji (a także godzinach otwarcia, danych kontaktowych) w wizytówkach swojego biznesu na Twitterze, Facebooku i Google+ (nie musisz się ograniczać do tych serwisów - poeksperymentuj także z Foursquare, Instagram, Pinterest).

Twitter jest specyficznym medium społecznościowym i być może nie odnajdziesz się w nim najlepiej, zwłaszcza jeśli twoja branża i twój  target nie są w nim aktywni. Google+ też jest niezbyt popularnym serwisem społecznościowym. Niemniej nie ograniczaj się do Facebooka. Nawet jeśli na FB spotykasz się z dużo większym zaangażowaniem, to daj również szansę przynajmniej Google+. Jeśli działasz lokalnie, to każdy +1 pod twoimi treściami, jest na wagę złota! Jeśli uda ci się pozyskać +1 lub zostać dodanym do kręgów przez osoby z twojego miasta, to będzie to miało przełożenie także na personalizowane wyniki wyszukiwania w Google (dowiedz się więcej o wpływie Google+ na pozycjonowanie).

5. Monitoring social media - szansa na szybką reakcję

Wspominałem już o monitoringu. Warto wiedzieć, co się dzieje w internecie. Monitoring sieci jest kojarzony głównie z poszukiwaniem wzmianek na temat marki (ma to na celu unikanie ewentualnych kryzysów wizerunkowych w mediach społecznościowych). Jeśli prowadzisz lokalny biznes, to wykorzystaj potencjał monitoringu do prowadzenia bezpośrednich działań w serwisach społecznościowych i lokalnych mediach, a także akcji real-time marketingowych. Marketing internetowy dla małych firm po prostu musi uwzględniać media społecznościowe i budowanie relacji z potencjalnymi klientami znajdującymi się w danej okolicy i zgłaszającymi zainteresowanie daną ofertą.

Dzięki monitoringowi Facebooka możliwe było przeprowadzenie akcji Patrol Da Grasso. Na czym polegała? Otóż agencja obsługująca markę Da Grasso wyszukiwała osoby, które pisały, że są głodne, błyskawicznie docierała do ich znajomych, aby pozyskać adres zamieszkania. Nietrudno się domyśleć, co było dalej. Zdziwiony internauta w ciągu pół godziny od zamieszczenia posta, dostawał pizzę z najbliższej restauracji Da Grasso. Dzięki temu wiele tysięcy osób dowiedziało się o akcji, a mile zaskoczeni internauci pisali o całym zdarzeniu na Facebooku i informowali swoje społeczności.

Ponadto możesz monitorować sieć pod kątem wzmianek o twojej bezpośredniej, lokalnej konkurencji. Za każdym razem, gdy ktoś będzie narzekał, że jest niezadowolony z ich usług, odezwij się i zaoferuj kontrofertę. Możesz to zrobić publicznie (co pewnie spotka się z reakcją konkurenta i eskalacją werbalnej przemocy - będzie większy zasięg, lecz istnieje duże ryzyko powstania kryzysu wizerunkowego) lub też odezwać się bezpośrednio do klienta konkurencji w prywatnej wiadomości i zaoferować rozwiązanie problemu,, indywidualną ofertę, zniżkę itp.

Z jakich narzędzi korzystać do monitoringu sieci? Do monitoringu internetu i mediów społecznościowych służą takie (polskie) narzędzia jak SentiOne i Brand24. Obydwa mają pakiety darmowe lub demonstracyjne z tego, co pamiętam. Warto spróbować. Ponadto możesz skorzystać z Alertów Google: https://www.google.pl/alerts?hl=pl

6. Content marketing - treści tworzone z myślą o kliencie lokalnym

Content marketing to świetne narzędzie wspierające skuteczność marketingu w wyszukiwarkach (pozycjonowanie na tzw. długi ogon) i dający "pożywkę" twoim profilom w mediach społecznościowych. Jeśli chcesz pozyskiwać klientów na danym obszarze, dostosuj treści właśnie do nich. Na przykład, jeśli prowadzisz sklep ze sprzętem sportowym, stwórz na swoim blogu poradnik (możesz do niego dołączyć mapkę i zdjęcia), w którym wskażesz najlepsze trasy do biegania w twoim mieście. Dołącz do tego element grywalizacji (jeśli nie wiesz, czym jest grywalizacja, to zajrzyj na Wiki i czytaj blog Pawła Tkaczyka) i np. zachęć czytelników i fanów do chwalenia się swoimi wynikami z Endomondo (aplikacji m.in. dla biegaczy i rowerzystów).

Jeśli prowadzisz działalność gastronomiczną, zorganizuj warsztaty lub pokazy kulinarne, z których będziesz publikować relacje i podawać przepisy na swojej stronie i  profilach social media. W ten sposób, przy okazji dzielenia się przez internautów przepisami, do większej ilości osób dotrze informacja o warsztatach, a co za tym idzie, o lokalizacji twojej restauracji.

Pomysłów na tworzenie treści jest wiele. Korzystaj z różnych form - artykułów, poradników, infografik, filmów, zdjęć itd. Niemniej pamiętaj, że te treści mają spełniać trzy istotne warunki:

  • muszą być użyteczne dla odbiorców, aby chętnie się nimi dzielili,
  • muszą być skierowane do twojej grupy docelowej,
  • muszą zawierać informacje o twojej marce i lokalizacji twojej firmy.

Podsumowanie - lista wskazówek, jak prowadzić marketing lokalny

  1. SEO: Przy optymalizacji strony i tworzeniu treści pamiętaj o dokładnym wskazaniu lokalizacji twojego biznesu. Stwórz wizytówki w Mapach Google, wyszukiwarkach i katalogach firm oraz stronach typu yellow pages.
  2. SEM: Zadbaj, aby twoje reklamy AdWords (linki sponsorowane w wynikach wyszukiwania) były wyświetlane na odpowiednim obszarze, korzystaj z rozszerzeń lokalizacji i sprawdź, jak umieszczenie informacji o mieście w treści reklamy wpływa na CTR.
  3. Mobile: wykorzystaj potencjał aplikacji wykorzystujących lokalizację oraz marketingu SMS.
  4. Social media: Bądź aktywny w lokalnych grupach na Facebooku; wchodź w interakcje z osobami i serwisami z twojego miasta także na Twitterze i Google+.
  5. Monitoruj internet i szybko reaguj na zagrożenia oraz szanse.
  6. Twórz użyteczne treści dla swoich odbiorców i dystrybuuj je w sieci; pamiętaj przy tym, aby były związane z twoim stacjonarnym biznesem lub chociażby informowały o jego położeniu.

Poniżej znajdziesz dodatkowe źródła, które pozwolą ci poszerzać wiedzę na temat marketingu lokalnego. Będę tu dodawał kolejne artykuły, na które trafię w sieci.

 

Jeśli masz pytania, zadaj je w komentarzu poniżej lub napisz do mnie. Jeśli masz własne pomysły na lokalny marketing internetowy dla małych firm, znasz jakiś ciekawy case, zachęcam do podzielenia się w komentarzu.

źródło grafiki: www.gratisography.com

Pin It on Pinterest