W przypadku nawet niewielkich sklepów internetowych i firm działających online pozycjonowanie w Google jest ciągle jednym z najważniejszych procesów odpowiedzialnych za pozyskiwanie użytkowników. Pytanie brzmi – jak mierzyć jego skuteczność? – ponieważ monitoring pozycji dla kilku słów kluczowych to już zdecydowanie przeżytek.

Z pytaniem tym zmierzył się Rand Fishkin (Moz.com) w wywiadzie dla Davida Jenynsa (melbourneSEOservices.com). Przy okazji dał też wiele interesujących wskazówek dotyczących nowoczesnego podejścia do marketingu internetowego. Posłuchajcie tej krótkiej rozmowy. Pod spodem omówię ją punkt po punkcie i dodam parę zdań od siebie.

Jak mierzyć efekty SEO w 2015 – Rand Fishkin

Specjalista SEO = marketer i strateg?

Pierwsza rzecz, na którą zwraca uwagę Rand, to fakt, że rola specjalisty SEO uległa ostatnio zasadniczej zmianie. W tej chwili osoba odpowiedzialna za pozycjonowanie musi mieć pojęcie także o innych zakresach marketingu internetowego i być w pewnym sensie także strategiem.

Nowoczesne pozycjonowanie to w zasadzie działanie wielokanałowe. Nie można go całkowicie wyodrębnić spośród innych dziedzin marketingu internetowego, jak na przykład e-mail marketing lub reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania. Na SEO wpływ ma wiele innych kanałów marketingowych, więc żeby skutecznie pozycjonować (mówimy o stosunkowo bezpiecznych, długofalowych metodach, mających na celu budowanie zaufania i pozycji marki na rynku) trzeba mieć możliwość wpływania na te kanały. Dlatego specjalista SEO musi być niesamowicie wszechstronnym marketerem lub mieć do dyspozycji zespół profesjonalistów.

W polu zainteresowania pozycjonera powinny znaleźć się między innymi takie obszary jak media społecznościowe, branding oraz public relations (relacje zarówno z mediami offline, jak i online, a także blogerami), nie wspominając już o przemyślanej strategii content marketingowej.

Czy SEO umarło?

Zatem, skoro SEO przestaje funkcjonować jako samodzielny kanał, to czy znaczy, że pozycjonowanie umiera? Czy miejsce specjalistów od pozycjonowania powinni zająć stratedzy marketingu internetowego? Nic z tych rzeczy. SEO to w dalszym ciągu konkretny proces, taktyka, o czym nie należy zapominać. Ignorowanie go to ogromny błąd. Jednak w coraz mniejszym stopniu SEO, przynajmniej na rynku amerykańskim, jest uznawane za profesję. SEO jest postrzegane raczej jako umiejętność.

Rand Fishkin przekonuje, że SEO staje się jedną z ważnych umiejętności wśród osób, które pracują na stanowiskach typu Marketing Manager, Chief Marketing Officer itp. – czyli ogólnie specjalistów odpowiedzialnych za zarządzanie procesami marketingowymi. Świadczą o tym chociażby statystyki serwisu LinkedIn.

W odpowiedzi na tą sytuację zmienił się także profil firmy Moz (do niedawna SEOmoz), która przez długi czas oferowała narzędzia dla pozycjonerów, lecz teraz coraz większą uwagę poświęca takim zakresom jak content marketing lub media społecznościowe.

Komunikacja między SEO i klientem – jak walczyć ze starymi wyobrażeniami

Brak precyzyjnie wyliczonego ROI (ang. return on investment – zwrot z inwestycji) bywa nieraz zarzutem wobec osób odpowiedzialnych za pozycjonowanie. Nie zawsze da się zmierzyć, czy dana konwersja pochodzi z wybranego słowa kluczowego, na które strona jest pozycjonowana, czy nie. Trudno powiedzieć, czy dana fraza była na danej pozycji w wyniku działań agencji lub specjalisty SEO, czy znalazła się tam poniekąd „samoczynnie”.

Należy pamiętać, że pozycjonowanie od długiego czasu nie odbywa się tylko na konkretne frazy. Zdobywając linki i poprawiając jakość strony dokonujemy optymalizacji w coraz większym stopniu pod kątem grup słów kluczowych lub całych dziedzin, tematów. Może się to przełożyć na podniesienie widoczności serwisu na szereg innych fraz, które nie zostały precyzyjnie zaplanowane.

Przez wiele lat firmy inwestowały w reklamy w telewizji, radiu, prasie – kanały, w przypadku których obliczenie zwrotu z inwestycji jest praktycznie niemożliwe. W porównaniu do nich, inwestycja w ruch z organicznych wyników wyszukiwania, jest nieporównywalnie bardziej mierzalna.

Google Analytics dostarcza dużej ilości danych dotyczących ruchu z wyszukiwarki. Niestety nie na poziomie słów kluczowych, lecz najwyższy czas zacząć traktować ruch organiczny całościowo. Fakt, bardziej mierzalny mogą być e-mail marketing lub płatne formy reklamy online, lecz w przypadku ruchu „darmowego” SEO jest w dalszym ciągu bardzo dobrym kanałem jeśli chodzi o analizę efektywności.

Przykład mierzenia efektywności pozycjonowania

Rand Fishkin podał konkretny przykład, jak mierzyć ROI z SEO. Oczywiście konieczne jest użycie dobrze skonfigurowanego Google Analytics lub podobnego narzędzia pozwalającego mierzyć ruch i konwersje. Jeśli popatrzymy na ścieżki konwersji i widzimy, że przed dokonaniem konwersji (założenia konta, rejestracji na wizytę, zamówienia, zakupu) użytkownik średnio cztery razy odwiedza witrynę – dwa razy z organicznych wyników wyszukiwania, raz z mediów społecznościowych i raz przez wejście bezpośrednie – to 50% przychodu z konwersji pochodzi z SEO.

Inne korzyści płynące z SEO

Oczywiście w ten sposób uzyskane liczby to nie wszystko. Istnieje szereg innych korzyści, których nie zmierzymy tak łatwo w Google Analytics. Za pomocą dobrego content marketingu tworzonego w celach SEO można budować rozpoznawalność i wiarygodność marki. To przekłada się na polecenia i większą skłonność do odwiedzania strony (CTR) i dokonywania konwersji. Branding, czyli budowanie marki, generuje także polecanie oferty przez użytkowników swoim znajomym i obserwatorom w mediach społecznościowych, czyli organiczny marketing szeptany.

Czy SEO jest opłacalne dla każdego typu biznesu?

Rand Fishkin stwierdził, że praktycznie w każdym biznesie korzystanie z SEO jest opłacalne. Istnieją jednak bardzo specjalistyczne, niszowe dziedziny, w których rynek jest na tyle mały, że marketing szeptany i polecenia absolutnie wystarczają. Wówczas należy tylko kontrolować stronę wyników wyszukiwania na zapytania brandowe, aby sprawdzić, czy nie pojawiają się tam jakieś niepochlebne opinie.

Na jakie istotne trendy warto zwrócić uwagę?

Obecnie mamy do czynienia z aż sześcioma miliardami zapytań dziennie! Z roku na rok coraz więcej z nich będzie dokonywanych przez urządzenia mobilne. David Jenyns podkreślił także rosnący potencjał treści wideo. Jakim trendom jeszcze należy poświęcić uwagę?

Jak słusznie zauważa Rand Fishkin, dla wielu internautów nawet Google+ jest nowością i z pewnością będą pojawiać się tam nowi użytkownicy. Ludzie to nie jednolita masa i w różny sposób korzystają z sieci. Warto być tam, gdzie najłatwiej dotrzeć do klienta, czyli porównać popularność danego kanału wśród grupy docelowej z intensywnością działań konkurencji. Należy szukać niszowych kanałów, a nie tych zatłoczonych przez firmy i reklamodawców (przeczytaj: Marketing w niszowych mediach społecznościowych – czy to się opłaca?).

Zalety i zagrożenia korzystania z zewnętrznych kanałów

Różnego rodzaju serwisy społecznościowe to świetny sposób na dotarcie do klientów. Niemniej założyciel Moz zwraca uwagę na jedną, bardzo istotną kwestię. W przeciwieństwie do własnej strony internetowej, nad zewnętrznymi platformami nie mamy kontroli.

Wiele firm przeżyło kryzys, gdy Facebook zaczął ograniczać zasięgi organiczne postów. Dlatego warto inwestować we własną stronę internetową i e-mail marketing (sic! – ponieważ w ten sposób można ograniczyć negatywne skutki wahań w Google, nad którymi również nie mamy kontroli).

Bezustannie należy monitorować i analizować ruch oraz statystyki dotyczące zachowań użytkowników. Pamiętajmy przy tym o użytkownikach urządzeń mobilnych, widzach telewizji, czy nawet komunikacji kanałach offline (ulotki, bannery, prasa etc.)! Wszytko zależy od tego, gdzie swoją uwagę skupia potencjalny odbiorca oferty firmy.

Pin It on Pinterest

Shares